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Le strategie di marketing in recessione: i settori moda e lusso

Informazioni tesi

  Autore: Fabia Faleschini
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2008-09
  Università: Università degli Studi di Torino
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia e Direzione delle Imprese
  Relatore: Claudia Pellicelli
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 193

La recessione economica ha colpito le economie di tutto il mondo in maniera inaspettata e sta dimostrando una portata ed un’intensità simile solo alla Grande Depressione americana degli anni ’30. In un contesto così turbolento e caotico le imprese si sono trovate come perse, indecise su come reagire e talvolta hanno imboccato la giusta direzione, altre non sono riuscite a sopravvivere ed hanno dovuto abbandonare il mercato. La trattazione qui di seguito riportata verte sulla reazione che le imprese hanno avuto di fronte ad un fenomeno così lesivo e penetrante su scala planetaria. Nello specifico ci si è focalizzati sulle strategie di marketing che le imprese hanno pianificato per uscire dalla recessione, mettendo a fuoco la lente soprattutto sulle strategie di prezzo.
Dopo una trattazione teorica sul marketing mix e le strategie di prezzo in tempo di recessione, nei primi tre capitoli, si è passati ad un’analisi specifica in riferimento ai settori della moda e del lusso. Nel capitolo 4 sono infatti state analizzate le caratteristiche del mercato dei due settori, sia a livello internazionale che in Italia. Sono stati poi analizzati tre casi aziendali per esemplificare i concetti teorici e mettere in luce le strategie di due aziende che hanno reagito positivamente alla recessione, il marchio Louis Vuitton ed il Gruppo Tod’s, affiancate dal caso Mariella Burani, che invece rappresenta un caso di insuccesso.
In ultima battuta, nel capitolo quinto, è stata portata a termine un’indagine su un campione di aziende, sempre per verificare se la realtà empirica corrispondesse ai dati teorici riportati nei primi capitoli. Sono stati intervistati 100 dettaglianti di DOS e negozi multimarca dei settori moda e lusso presso il centro di Torino e Milano, ed altre 50 interviste sono state effettuate presso il Factory Outlet di Serravalle Scrivia in provincia di Alessandria.
La trattazione si conclude, in seguito all’analisi dei dati ottenuti dalle interviste, con un confronto tra le due realtà analizzate che rappresentano canali distributivi profondamente differenti.

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Capitolo 1__________________ RECESSIONE E MARKETING. 1.1 Le Recessioni passate: le strategie di marketing con le quali rispondevano le aziende alla crisi. Ancor prima di iniziare a parlare di recessione e della sua relazione con il marketing diamo una definizione al termine “recessione”. Questo richiama il concetto di ciclo economico. Lo sviluppo di un‟economia non ha un andamento lineare, presto o tardi si alternano fasi di crescita a fasi di contrazione. La Recessione è un fenomeno che caratterizza una riduzione per due o tre 1 semestri consecutivi del Pil. A livello tecnico l‟inizio e la fine della recessione vengono stabilite tramite specifici indicatori e strumenti di misurazione utilizzati da grandi ricercatori e dai governi nazionali. Ad esempio negli Stati Uniti si definisce un periodo di crisi dopo che il PIL nazionale è sceso senza interruzione per due trimestri consecutivi o quando il 2 LEI (Index of Leading Economic Indicators) scende per tre mesi successivi. Sorgono però due tipi di problemi attraverso questo tipo di misurazione: 1. La contabilità nazionale rivela la recessione dopo mesi dal suo inizio. Negli ultimi giorni del febbraio 2009 è stato reso noto il crollo del PIL 1 Shama A., Marketing strategies during recession: a comparison of small and large firms, in Journal of Small Business Management, Luglio 1993, pp.62 2 Shama A., Marketing strategies during recession: a comparison of small and large firms, in Journal of Small Business Management, Luglio 1993, pp.62 7

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