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Le nuove forme dell'innovazione nel sistema moda (il caso Diesel)

Informazioni tesi

  Autore: Mariachiara Gallian
  Tipo: Tesi di Laurea Magistrale
  Anno: 2009-10
  Università: Università degli Studi di Padova
  Facoltà: Scienze Politiche
  Corso: Economia internazionale
  Relatore: Eleonora De Maria
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 160

Il processo innovativo all’interno dell’impresa è oramai diventato un fattore determinante per emergere con successo dalle dinamiche competitive del mercato; innovare è un imperativo strategico, fondamentale in un’epoca in cui la globalizzazione dei mercati incrementa la pressione della concorrenza internazionale, imponendo agli operatori di mantenere alti standard qualitativi oltre che di ricercare costantemente la novità e la differenziazione. Non è più sufficiente, infatti, affidarsi alla fama consolidata del marchio o alla fedeltà dei propri consumatori per sopravvivere sul mercato: è necessario investire risorse, umane e finanziarie, per rinnovarsi continuamente e restare al passo con i tempi.
Con il presente lavoro si intende pertanto analizzare le nuove forme di innovazione sperimentate dall’impresa, in particolar modo nel settore della moda. Per giungere a tale obiettivo, si è ritenuto utile partire da un’approfondita analisi teorica della marca, intesa come risorsa strategica per l’impresa in quanto generatrice di valore: da un lato, valore aggiunto per l’impresa stessa, che fonda la propria identità sulla marca, e, dall’altro lato, valore per i consumatori, che instaurano un vero e proprio rapporto con la marca, riconoscendosi nei significati che essa rappresenta ed esprime.
Dopo una disamina articolata del valore semiotico della marca, si proseguirà osservando la dimensione del rapporto tra marca e innovazione, e si dimostrerà quanto sia importante per l’impresa rinnovarsi costantemente, pur restando fedele ai propri valori e alla propria identità, giacché le tendenze, le preferenze e i gusti dei consumatori sono in perenne cambiamento, in linea con l’evoluzione dei contesti socio-culturali. La marca deve pertanto restare sempre attuale, poiché è soggetta ad invecchiamento. Per scongiurare tale rischio, intervengono nel processo innovativo numerosi attori, interni ed esterni all’impresa, di cui si tratterà ampiamente, considerandoli vere e proprie fonti di innovazione; in particolar modo, ci si soffermerà sul ruolo dei manager, dei designer e dei consumatori, che, specie nel mondo della moda, diventano i nuovi creativi a cui si rivolge l’impresa, con cui si instaura una vera e propria rete.
Si approfondiranno successivamente le dinamiche del sistema moda, concentrandosi sui significati rappresentati dal prodotto in questo settore e sull’evoluzione dei rapporti tra marca, consumatore e tendenze nel tempo. Si giungerà pertanto ad analizzare brevemente il processo creativo di una collezione per poi sviluppare il tema sulle forme di innovazione del fashion system, tra cui si annovera la fondamentale figura del consumatore, che partecipa attivamente e vivacemente al processo innovativo dell’impresa, dettando la moda e vivendola attraverso le cosiddette brand communities. In seguito, si argomenterà del ruolo e del rapporto tra manager e creativi, cercando inoltre di approfondire l’aspetto relazionale tra questi ultimi e il consumatore.
Infine, si esporrà il caso Diesel, azienda veneta di abbigliamento casual, che dimostra quanto successo possa ottenere un’impresa basando la propria strategia competitiva su fattori quali la creatività, l’innovazione, la coerenza e la comunicazione. In particolar modo, la parte finale del presente lavoro analizza il rapporto tra l’azienda e la sua brand community, che si è sviluppato negli anni grazie al web e ad un attivo coinvolgimento dei consumatori: a sostenere tale approfondimento, si è voluta presentare, anche attraverso immagini, l’ultima campagna pubblicitaria di Diesel, che ne rispecchia a pieno la filosofia, i tratti creativi ed innovativi, oltre a sottolineare l’importanza che riveste il consumatore per l’azienda stessa.
A seguire, le conclusioni del lavoro proposto, corredate dall’appendice bibliografica e dall’indicazione dei siti internet visitati, risorsa rivelatasi fondamentale soprattutto per l’approfondimento e la comprensione del caso Diesel.

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1.1 Introduzione al ruolo della marca Negli ultimi anni, la centralità del ruolo della marca in tutti i settori del commercio ha assunto sempre maggiore importanza, divenendo una presenza obbligata in qualsiasi contesto associato al consumo di beni e servizi: difatti, l‟apposizione di una marca su di un prodotto ne esprime l‟appropriazione, l‟identificazione e la differenziazione rispetto a quelli concorrenti. Se, ipotizzando per assurdo, un individuo entrasse in un negozio che espone solo scatole, flaconi, barattoli e lattine completamente bianchi, senza etichetta, senza nome e senza logo, probabilmente si sentirebbe disorientato: come scegliere di fronte all‟omologazione e all‟uguaglianza? Che possano esistere differenze tra un prodotto e l‟altro? E se sì, quali? Ci sarà un prodotto che meglio soddisfa le esigenze di quel cliente? Confezioni colorate, nomi, loghi, etichette e pubblicità vengono allora in aiuto durante il processo d‟acquisto: questi caratteri distintivi non sono un lusso delle aziende ma rispondono al bisogno di riconoscimento da parte dei consumatori. La marca è un concentrato di informazioni sulle caratteristiche dell'offerta, è la memoria del prodotto, che guida ed orienta il consumatore come 1 una bussola nelle decisioni. L'American Marketing Association definisce la marca come: "un nome, un termine, un simbolo, un design o una combinazione di essi che identifica i beni o i servizi di un venditore e le differenzia da quelli dei 2 concorrenti". Essa serve essenzialmente a identificare, distinguere il prodotto: tale differenziazione potrà manifestarsi sul piano tangibile, a livello di funzionalità o prestazioni, ma anche sul piano intangibile, a livello di emotività e valori. Il brand può essere paragonato ad un pacchetto di significati, una sorta di cultura: Mercedes dal punto di vista delle caratteristiche tangibili è un prodotto di qualità, con ottime prestazioni, che tocca picchi di lusso estetico in molti dei modelli offerti, 1 MINESTRONI L., Il manuale della marca, Bologna, Fausto Lupetti Editore, 2010, p. 119. 2 MINESTRONI L., Il manuale della marca, Bologna, Fausto Lupetti Editore, 2010, p. 50. 11

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