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Marketing territoriale: ''I Principi Attivi'' della Puglia

Informazioni tesi

  Autore: Mariantonietta Ancona
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2009-10
  Università: Università degli Studi di Bologna
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia e Management
  Relatore: Umberto Lago
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 60

Nell’era della globalizzazione, con la mobilità di capitali e di individui e l’abbattimento delle distanze e dei tempi di comunicazione, la dimensione territoriale ha acquisito sempre più rilevanza, sia nelle strategie di imprese, sia nelle politiche di sviluppo dei governi. I nuovi scenari macroeconomici che si sono delineati hanno prodotto una nuova configurazione della competitività, intesa non più tra singoli soggetti, ma tra territori. Si viene così a creare una competizione che spinge i sistemi territoriali ad adottare strumenti e metodologie proprie del marketing, al fine di aumentarne l’attrattività, di individuare gli elementi di unicità, di comunicare e promuovere tale unicità, di renderlo cioè competitivo. Le nuove frontiere della competitività e della sostenibilità dello sviluppo passano inevitabilmente attraverso adeguate politiche territoriali di promozione economica e sociale che puntino ad incrementare la qualità della vita e l’attrazione di investimenti e capitali.
In questo contesto è, dunque, maturata l’importanza del marketing territoriale, intesa non come vendita di città e territori al migliore offerente, ma come valorizzazione delle potenzialità espresse e latenti di un sistema locale, nonché come uno strumento necessario per raccordare offerta territoriale (aree, servizi pubblici, componenti materiali ed immateriali del territorio) e domanda territoriale (fabbisogni di servizi e infrastrutture da parte di residenti, imprese interne, investitori esterni, turisti).
Guardando in particolare la realtà nazionale, si evince che la nuova sfida per l’economia italiana e i sistemi locali del paese si gioca in gran parte sul binomio prodotto-territorio, sulla capacità cioè di rafforzare la differenziazione della produzione a partire dalle specificità dei singoli territori, sostenere la competitività delle imprese attraverso un articolato sistema di economie esterne di localizzazione, comunicare le città e i sistemi locali grazie ad attente e elaborate forme di marketing urbano e d’area.
Da queste premesse scaturisce il mio lavoro di tesi, orientato ad analizzare il modo in cui in una specifica realtà territoriale, quale la Puglia, si siano messe in pratica varie strategie di marketing territoriale grazie alle possibilità date dalla politica adottata dalla Regione.
Nel primo capitolo sono state delineate le coordinate teoriche di riferimento, fornendo definizioni di marketing territoriale che, seppur non esaustive, fossero in grado di accogliere i principali tratti di questa materia ancora dai contorni incerti e non ben definiti. Si è successivamente passati ad esporre le funzioni, gli obiettivi e le strategie di tale disciplina, fino a presentare i punti essenziali del piano di marketing territoriale, puntando in particolare l’attenzione sul territorio come oggetto di studio per creare una sempre più efficace valorizzazione economica e sociale.
Nel secondo capitolo, invece, è stato analizzato il nuovo ruolo ricoperto dagli enti locali, sempre più orientati a fare propri i principi e le tecniche operative di marketing territoriale nell’attuazione di programmi di sviluppo economico. Si è posto, inoltre, in evidenza come la comunicazione rappresenti un tassello fondamentale per il raggiungimento degli obiettivi del piano di marketing territoriale ed in particolare come le nuove tecnologie, soprattutto quelle legate al web, siano un supporto valido e efficiente per realizzarli.
Nel terzo ed ultimo capitolo, infine, dopo aver accennato sinteticamente alle caratteristiche storico – culturali e geografico – ambientali della Puglia, si è sottolineato il ruolo attivo svolto dalla Regione nel supporto delle politiche di promozione del territorio. In particolare, la Regione ha deciso di puntare sui giovani dando loro la possibilità di concretizzare le loro idee attraverso “Bollenti Spiriti”, piano regionale per le politiche giovanili. Tra le varie attività promosse rientra anche il progetto “Principi Attivi”, iniziativa creata per offrire ai giovani occasioni di apprendimento, responsabilizzazione e attivazione diretta e per valorizzare le loro idee, saperi, energie e talenti per il miglioramento della regione. Tra i vari ambiti di intervento previsti dal bando si è scelto di analizzare quello relativo alla tutela e valorizzazione del territorio. Tra i 305 progetti vincitori della prima edizione del bando, risalente al 2008, sono stati esaminati quelli che hanno utilizzato il web come canale di comunicazione per raggiungere gli obiettivi di promozione del territorio.

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Capitolo 1 Nozioni di marketing territoriale 1.1 Gli aspetti teorici del marketing territoriale Dalla seconda metà del ventesimo secolo il tema del marketing ha conosciuto una crescente diffusione in tutti i campi del sistema economico e sociale e in tutte le tipologie di organizzazioni, investendo i più disparati aspetti della vita quotidiana e assumendo significati e connotazioni differenti a seconda della prospettiva disciplinare adottata per studiarlo e del settore di applicazione. Il termine deriva dal sostantivo inglese market, ovvero mercato, declinato al gerundio, con la desinenza “ing” che sta ad indicare l‟azione sul mercato stesso. Al di là dell‟etimologia e delle specificità relative all‟ambito disciplinare di riferimento, è possibile fornire una definizione sufficientemente generale del marketing che, pur non avendo valore universale e pur non essendo del tutto esaustiva, accoglie i principali tratti dell‟attività di marketing. Come la definisce Chiariello, “Il marketing è la scienza che studia il mercato, con lo scopo di sviluppare gli scambi dei prodotti e servizi utili a soddisfare i bisogni e i desideri immediati e futuri dei consumatori, nella prospettiva di realizzare il profitto 1 aziendale e il benessere individuale e collettivo”. Il marketing aziendale, che rappresenta il ramo di più tradizionale e consolidata applicazione, è, quindi, orientato allo studio del mercato, da cui si rilevano dati e informazioni utili per realizzare un piano strategico in grado di favorire l‟impresa in una più efficace ed efficiente azione di produzione, promozione e vendita dei suoi prodotti e/o servizi ai potenziali consumatori e utenti, al fine di ottenere un adeguato profitto. In maniera analoga, il marketing di nuova applicazione, o territoriale, è incentrato sullo studio del territorio e del mercato degli investitori, da cui si ricavano dati ed informazioni utili per realizzare un piano strategico, sulla base del quale facilitare questa volta l‟ente pubblico locale nella sua azione di definizione, 1 S. Chiariello, Il marketing territoriale, p.17. 8

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