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Revival branding: la rinascita di un marchio storico tra nostalgia, autenticità e rinnovamento

Informazioni tesi

  Autore: Mattia Sbrozi
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2009-10
  Università: Università degli Studi di Milano
  Facoltà: Scienze Politiche
  Corso: Marketing e Comunicazione d' impresa
  Relatore: Luca Zanderighi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 161

Volkswagen New Beetle, Mini (BMW), Fiat 500, Moncler, Superga, Burberry, Timex, Roy Rogers, Converse All Star – e ancora – “Star Wars: Episodio I – La minaccia fantasma”, “Notte prima degli esami”, “La guerra dei mondi”, etc. Dopo questo elenco di brand automobilistici, grandi firme dell’ alta moda, marchi che hanno fatto la storia delle sneakers, di jeans, brand di orologi e titoli di cult movies che hanno sbancato al botteghino, riuscirà forse difficile trovare l’ anello di congiunzione che ha portato ad affiancare queste marche proveniente da settori del mercato che a prima vista non hanno niente in comune. Quali features di prodotto possono accomunare la scarpa da ginnastica Converse All Star ideata nel 1923 e Fiat 500, la moderna reinterpretazione dell’ omonima autovettura che debuttò esattamente cinquanta anni prima? Quale “segreto” può avvicinare il piumino Moncler alle forme arrotondate e sinuose del “Nuovo Maggiolone” targato Volkswagen? E il classico trench Burberry come può essere accostato al T80, colorato orologio digitale ultrapiatto che ha fatto la storia di Timex?
A certi non sarà forse sfuggito che i brand elencati hanno in comune la storia che sta alle loro spalle, una storia che ha saputo farli riemergere dai periodi di anonimato ai margini del mercato o addirittura fuori da esso, facendo leva sull’ appeal che li ha sempre distinti agli occhi del consumatore all’ interno del panorama globale dei trademarks. Si tratta di “Vintage brand”, da tutti riconosciuti per il loro successo in un periodo storico anteriore e che dopo una fase di assopimento sono tornati a riposizionarsi nel mercato. La loro non è una semplice reintroduzione pari pari del prodotto che ha affascinato i consumer del passato, ma è frutto di ampi e dettagliati studi di brand positioning che, sfruttando l’ alto riconoscimento agli occhi dei consumatori di allora che questi prodotti possono vantare e unendo forme e caratteristiche antiche di prodotto, hanno armonizzato il passato con il presente. Non si deve parlare pertanto di mera riedizione ma di un prodotto rivisto e aggiornato a seconda dei bisogni, delle richieste e soprattutto delle tendenze del Terzo Millennio.
Ma in tutto questo processo che ruolo ha la nostalgia? Come è possibile ispirarsi ad essa per avere un ritorno economico e di immagine che possa posizionare la corporate creatrice del prodotto davanti ai concorrenti? Nel corso dell’ elaborato si mostrerà come il compito delle componenti nostalgiche sia quello di rispolverare gli sleeping brand, con l’ intento di fare rivivere un’ epoca passata al consumatore che già precedentemente aveva sperimentato il prodotto; allo stesso tempo si vuole incuriosire e affascinare il target rappresentato dai consumatori che adesso hanno potere d’ acquisto ma troppo giovani per avere fatto una conoscenza diretta e concreta del brand quando era ai vertici, non per questo però inibiti oggi dal percepire la sua autenticità.
Per proporre uno sleeping brand è necessario sapere intrecciare queste dinamiche tra loro proponendo al consumatore un prodotto affascinante dal punto di vista delle associazioni positive di memoria legate al prodotto che è stato, ma innovativo allo stesso tempo: questo è un binomio che deve ispirare qualsiasi processo di brand remake, non tagliando fuori chi quel prodotto non l’ ha mai conosciuto in passato ma ora ha i mezzi economici per poterlo acquistare, rientrando a tutti gli effetti nel processo di targeting del consumatore.
Tutto ciò assume rilevanza nel corso del Terzio Millennio perché nell’ evoluzione del marketing moderno la customer experience ha assunto un’ importanza fondamentale quale driver per la creazione di valore nei processi di interazione tra l’ impresa e i suoi pubblici di riferimento, come la semplice esperienza d’ acquisto dove è presente uno scambio comunicativo tra le parti. Le esperienze si realizzano attraverso stimolazioni indotte a livello sensoriale, emotivo, intellettuale e comportamentale; in questo modo può essere chiaro come in considerazione del fatto che la sensorialità e l’ emotività del consumatore assumono un ruolo centrale nelle nuove attività di consumo, di come i brand possono generare utilità più intense e complesse e potenziare le loro relazioni con i consumer se questi vengono stimolati dal punto di vista emozionale ed edonistico. Nel corso dell’ analisi si cercherà di evidenziare come per i retrobrand questo processo di gratificazione del consumatore possa essere a volte più immediato e celere perché legato ad atteggiamenti positivi che si hanno verso situazioni ed oggetti che hanno caratterizzato la giovinezza, quasi arrivando ad avere la percezione di non invecchiare mai, oppure come per i consumatori più giovani esso rappresenti la possibilità per sperimentare l’ esperienza di un’ epoca passata altrimenti irraggiungibile.
Progresso e primitivismo, due personalità contrapposte che possono abitare nello stesso prodotto: looking back to see forward.

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8 Introduzione Volkswagen New Beetle, Mini (BMW), Fiat 500, Moncler, Superga, Burberry, Timex, Reebok, Roy Rogers, Converse All Star – e ancora – ―Star Wars: Episodio I – La minaccia fantasma‖, ―Notte prima degli esami‖, ―La guerra dei mondi‖, etc. Dopo questo elenco di brand automobilistici, grandi firme dell‘ alta moda, marchi che hanno fatto la storia delle sneakers, di jeans, brand di orologi e titoli di cult movies che hanno sbancato al botteghino, riuscirà forse difficile trovare l‘ anello di congiunzione che ha portato ad affiancare queste marche proveniente da settori del mercato che a prima vista non hanno niente in comune. Quali features di prodotto possono accomunare la classica scarpa da ginnastica Converse All Star ideata nel 1923 e Fiat 500, la moderna reinterpretazione dell‘ omonima autovettura che debuttò esattamente cinquanta anni prima? Quale ―segreto‖ può avvicinare il piumino Moncler alle forme arrotondate e sinuose del ―Nuovo Maggiolone‖ targato Volkswagen? E il classico trench Burberry come può essere accostato al T80, colorato orologio digitale ultrapiatto che ha fatto la storia di Timex? A certi non sarà forse sfuggito che i brand elencati hanno in comune la storia che sta alle loro spalle, una storia che ha saputo farli riemergere dai periodi di anonimato ai margini del mercato o addirittura fuori da esso, facendo leva sull‘ appeal che li ha sempre distinti agli occhi del consumatore all‘ interno del panorama globale dei trademarks. Si tratta di ―Vintage brand‖, da tutti riconosciuti per il loro successo in un periodo storico anteriore e che dopo una fase di assopimento sono tornati a riposizionarsi nel mercato. La loro non è una semplice reintroduzione pari pari del prodotto che ha affascinato i consumer del passato, ma è frutto di ampi e dettagliati studi di brand positioning che, sfruttando l‘ alto riconoscimento agli occhi dei consumatori di allora che questi prodotti possono vantare e unendo forme e caratteristiche antiche di prodotto, hanno armonizzato il passato con il presente. Non

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