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La comunicazione cross-culturale nei mercati emergenti: il caso Algida - (kwality) Wall's

Informazioni tesi

  Autore: Laura Crestani
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2008-09
  Università: Università degli Studi di Verona
  Facoltà: Lingue straniere per la comunicazione internazionale
  Corso: Lingue straniere per la comunicazione internazionale
  Relatore: Fabio Cassia
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 89

L’impresa che opera sui mercati internazionali, e specificatamente su quelli emergenti, deve necessariamente introdurre nelle proprie strategie diversi adattamenti. Alcuni tra i più significativi riguardano la comunicazione che deve divenire cross-culturale.
Questa tesi si propone come obiettivo principale, perciò, quello di dimostrare l’importanza della comunicazione cross-culturale, e come questa possa essere applicata con successo dalle imprese nei mercati emergenti.
Allo scopo di supportare e verificare tale tesi, il lavoro prende avvio approfondendo alcuni concetti teorici necessari per la comprensione della definizione qui adottata di “comunicazione cross-culturale”.
Pertanto, viene innanzitutto preso in considerazione il concetto di cultura ripercorrendo le opinioni e gli studi di diversi autori, tra i quali Geert Hofstede, secondo il quale le differenze culturali si manifestano attraverso simboli, eroi, rituali e valori.
Successivamente viene introdotto un ulteriore modello di Hofstede, il quale distingue le culture nazionali in base a cinque “dimensioni”, ossia la distanza dal potere, l’individualismo, la mascolinità, il rifiuto dell’incertezza e l’orientamento a lungo termine.
Pur riconoscendo la valenza della cultura nazionale, non si intende certamente negare la concretezza delle cose, ovvero l’esistenza di una realtà multiculturale. Ne deriva, quindi, la necessità di una comunicazione che vada oltre le frontiere nazionali. Quindi il presente elaborato, una volta introdotto il concetto di comunicazione, si propone di spiegarne il ruolo all’interno del marketing e, in seguito, il modo in cui proprio la cultura possa influire su quest’ultimo e sulle sue leve. Tali influenze hanno spinto la materia ad evolvere cross-culturalmente, in particolar modo per ciò che concerne la leva della comunicazione.
La seconda sezione del lavoro, cuore della tesi, ha lo scopo di illustrare un caso pratico di applicazione della comunicazione cross-culturale in alcuni mercati emergenti: si tratterà del caso dell’Heartbrand Unilever, meglio conosciuto in Italia come “Algida”.
Nella parte iniziale del secondo capitolo, viene presentata l’impresa Unilever attraverso la sua storia, i settori di attività, l’analisi del brand d’impresa e di quelli di prodotto, con un approfondimento sullo specifico brand Unilever oggetto dei nostri studi: l’Heartbrand. Dopo tale introduzione, vengono selezionati cinque mercati emergenti, ossia Pakistan, India, Thailandia, Malesia e Indonesia, per ognuno dei quali viene elaborata una’analisi socio-economica, nonché una culturale sfruttando il modello delle cinque dimensioni di Hofstede. A seguito di ciò si prende in considerazione un primo filmato pubblicitario televisivo trasmesso nel 2008 nei cinque Paesi, e un secondo diffuso l’anno precedente in due degli Stati citati. Successivamente i filmati vengono analizzati attraverso l’applicazione del modello di Hofstede riguardante le manifestazioni della cultura, in termini di simboli – eroi – rituali – valori.
Tale lavoro offre l’occasione di evidenziare gli adattamenti operati e le differenze di volta in volta riscontrabili, nonché le somiglianze presenti o gli elementi mantenuti invariati; il tutto corredato da adeguate spiegazioni in merito.
In conclusione, sulla base delle dimostrazioni teoriche ed empiriche precedentemente introdotte, si proietta su una prospettiva più ampia riguardante gli sviluppi cross-culturali futuri e quelli già in atto nel marketing.

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1- DALLA CULTURA ALLA COMUNICAZIONE CROSS- CULTURALE 1.1- ALCUNE DEFINIZIONI SIGNIFICATIVE DI “CULTURA”: SPECIFICITÀ E PUNTI DI CONTATTO Il concetto di cultura è sempre stato oggetto di ampi dibattiti, nonché di innumerevoli studi, sia in ambito antropologico che sociologico, tanto che tutt‟oggi risulta difficile, se non impossibile, fornire una definizione univoca e universalmente accettata del termine. Il primo a sottolinearne il carattere relativo è Edwart Burnet Tylor (1832-1917) che definisce la cultura come il complesso che include le conoscenze, le credenze, l‟arte, la morale, il diritto, il costume e ogni altra capacità e abitudine 1 acquisita dall‟uomo in quanto membro di una società. I successivi sviluppi dell‟antropologia affermano ancora di più la dimensione 2 relativista; Bronislaw Malinowski (1884-1942), per esempio, intende la cultura come un “vasto apparato costituito da tutti i costumi, gli oggetti materiali, le idee, le credenze che adempiono le funzioni necessarie a soddisfare i bisogni 3 umani”. L‟esponente più noto del relativismo culturale è Melville Herskovits (1895-1963), il quale afferma l‟esistenza di una “specificità” di ogni cultura; in sostanza sostiene che i molteplici aspetti della cultura siano presenti in ogni comunità, 4 ma che assumano in questa caratteri specifici che la identificano. 1 Tratto da: Tylor E. B. , 1871, Primitive Culture, Ed. Murray, London 2 Si vedano anche studiosi come Benedict (1960, Modelli di cultura, Feltrinelli, Milano), Boass (1972, L’uomo primitivo, Laterza, Bari, con prefazione di Herskovits; 1988, Race, language and culture, The University of Chicago Press, Chicago-London), Lévi-Strauss (2002, Razza e Storia; Razza e Cultura, Einaudi, Torino; 2008, Elogio dell’antropologia, Einaudi, Torino), Mauss (1997, Sociologie et antropologie, Presses Universitaires de Paris, con introduzione di Lévi-Strauss). 3 Come riportato da Martorella C., 2005, Bunka, La cultura giapponese nella storia. Scontro tra dogmatismo e relativismo (on line http://www.nipponico.com/dizionario/b/bunkastoria.php ). 4 Tratto da Herskovits M. J., 1948, Man and his works : the science of cultural anthropology, Knoff, New York. 5

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