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La sponsorizzazione sportiva e la sua misurazione di efficacia. Un'analisi empirica sull'America's Cup.

Informazioni tesi

  Autore: Serena Mascherpa
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2006-07
  Università: Università degli Studi di Pavia
  Facoltà: Economia
  Corso: Marketing Management
  Relatore: Antonella Zucchella
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 183

Rispetto a trenta anni fa, la sponsorizzazione ha subito una profonda evoluzione: da attività svolta in un limitato numero di Paesi industrializzati a vera e propria leva di marketing per le maggiori imprese che operano a livello globale. A partire dal 1980 la sponsorizzazione, oltre ad essere considerata un importante investimento commerciale, inizia ad essere intesa come un vero e proprio strumento di comunicazione: infatti le sponsorizzazioni possono rispondere alle esigenze di emozionalità, di interazione con il cliente, di sviluppo della brand image e della brand awareness in maniera più efficace ed efficiente rispetto alle altre forme di comunicazione. L’obiettivo è di accrescere e migliorare la notorietà e l’immagine dell’impresa associandola a valori positivi e condivisi.
Il numero di attività sponsorizzate è in costante crescita. In Italia, nel 2008 sono stati investiti in sponsorizzazioni 1.795 milioni di euro, dei quali il 63% in attività sportive, il 23% culturali e il 14% nello spettacolo. Tra i numerosi ambiti nei quali è possibile individuare opportunità di sponsorizzazione, il settore dello sport, sia a livello amatoriale che professionistico, ha manifestato nel tempo lo sviluppo maggiore: tra il 2002 e il 2008, gli investimenti in tale ambito hanno registrato un incremento dell’8,72%. Lo sport, infatti, riduce le differenze etniche, sociali e culturali tra i popoli, crea una visione di comunità e di condivisione di valori etici che ha preceduto di molti secoli la globalizzazione economica e dei mercati.
La diffusione della sponsorizzazione come strumento di comunicazione è stata accompagnata da un elevato numero di studi volti ad esaminare i suoi aspetti teorici e pratici (Walliser, 2003). Dato l’enorme interesse che questo argomento ha suscitato in letteratura e visti i numerosi inviti a proseguire nella ricerca sul tema (Koo et al., 2006; Harvey, 2001; Quester e Lardinoit, 2001), il presente lavoro ha tre obiettivi fondamentali:
- fornire un inquadramento teorico attingendo dalla letteratura dedicata al tema della sponsorizzazione;
- presentare un modello basato sul concetto di image transfer applicabile alla sponsorizzazione che consenta di spiegarne effetti ed efficacia;
- verificare la validità del modello proposto attraverso un caso empirico. Esso prende in esame la competizione velica più famosa al mondo, l’America’s Cup, e analizza in che modo l’immagine di Louis Vuitton, sponsor ufficiale dell’evento, sia influenzata da questa associazione e quali variabili intervengono nel trasferimento di immagine dall’evento al brand.

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INTRODUZIONE Lo scopo fondamentale di questa tesi è quello di analizzare, in tutti i suoi punti salienti e in tutte le sue sfumature, il concetto di sponsorizzazione, con particolare riferimento al mondo dello sport. Secondo la definizione di Sahnoun, “la sponsorizzazione è l’arte di far parlare di sé, parlando d’altro”: in effetti, se consideriamo il fenomeno in quanto comunicazione, non possiamo che ritenere perfetta questa espressione, anche se ci sono molti altri elementi da prendere in esame per una piø completa analisi. Proprio a causa di questi molteplici aspetti è infatti difficile provare a definire il concetto, senza tralasciare uno di essi. Nel corso del tempo e nell’ambito delle dottrine economico-aziendali dei diversi Paesi, il termine “sponsorizzazione” Ø stato oggetto di molteplici definizioni, ciascuna delle quali ha evidenziato aspetti diversi e caratteri peculiari, nel tentativo di giungere ad una spiegazione generale che includesse il piø ampio numero possibile di tipologie di sponsorizzazione e di obiettivi ad essa attribuiti. Nel primo capitolo essa è stata definita nel seguente modo: ”forma di associazione caratterizzata dalla messa a disposizione di mezzi finanziari e/o non finanziari da parte di uno sponsor (un’organizzazione a scopo lucrativo o non lucrativo, un individuo), nel settore dello sport, della cultura, del sociale o dell’ambiente, avente come doppio obiettivo: sostenere l’entità sponsorizzata e favorire i propositi di comunicazione dello sponsor”. PoichØ sponsorizzare significa soprattutto creare valore emozionale a favore della marca o dell’azienda, oltre a rivalutare o costruire l’immagine istituzionale e/o quella del prodotto, si è ritenuto opportuno parlare di alcune caratteristiche fondamentali della sponsorizzazione in generale, quali ad esempio la sua natura, i suoi aspetti manageriali, la misurazione dei suoi effetti, il suo uso strategico ed infine alcune considerazioni etiche e legali che hanno assunto un certo rilievo solo in questi ultimi anni. Nel secondo capitolo sono state prese in considerazione le ricerche dedicate alla sponsorizzazione negli anni piø recenti: grande attenzione è stata rivolta agli elementi che la differenziano dalle altre forme di comunicazione, in particolare il mecenatismo e l’advertising. In questa parte è stato doveroso chiarire il nesso di causalità tra le trasformazioni che sono avvenute, col tempo, nello sport e le esigenze delle imprese di accrescere la loro notorietà attraverso diversi canali di marketing e mediatici (televisione, stampa e internet). 5

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