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Valorizzazione del marchio e interazione con il cliente nella competizione internazionale. Il caso Ducati.

Informazioni tesi

  Autore: Sara De Simone
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2007-08
  Università: Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano
  Facoltà: Economia
  Corso: Scienze economico-aziendali
  Relatore: Alessandro Baroncelli
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 205

L’obiettivo dell’analisi è rivolto all’approfondimento delle strategie di marketing e di branding, nonché di internazionalizzazione alla base del successo di un’azienda simbolo del motociclismo italiano: Ducati Motor Holding.
Alla luce dell’evoluzione dell’approccio delle aziende al mercato e dei cambiamenti avvenuti nel comportamento di acquisto e di consumo del consumatore odierno, negli ultimi anni si sta assistendo ad un evoluzione del rapporto tra impresa e cliente. La realtà che ne emerge porta a riesaminare il tradizionale sistema della creazione del valore fondato sulla centricità dell’impresa. Pertanto si cerca una nuova risposta basata sulla centricità della co-creazione del valore partendo dai cambiamenti intervenuti nel ruolo giocato dal consumatore. Questi cambiamenti infatti derivano principalmente dall’attuale contesto ambientale, caratterizzato dalla globalizzazione dei mercati e dallo sviluppo crescente delle ICT che ha permesso l’interazione del consumatore sia con le imprese sia con altri consumatori. Per le imprese diventa importante considerare i clienti dei validi interlocutori, coinvolgendoli in modo più profondo in tutto il processo di creazione del valore. L’esperienza nei processi di consumo, e quanto la determina, costituisce una nuova esigenza dei clienti nei contesti economici moderni e una nuova leva di competizione delle imprese in quanto rappresenta il driver del processo di creazione di valore. In uno scenario così delineato, compito delle imprese sarà quello di proporre un’offerta che si basi sul coinvolgimento emotivo del consumatore tale da generare un attaccamento verso i loro prodotti, ma soprattutto sui valori emozionali che quest’ultimi trasmettono. In questo processo il brand acquisisce un’importanza strategica. Se correttamente valorizzato attraverso opportune politiche di branding, diventa una sorta di ponte, di legame emotivo tra i consumatori e l’esperienza creata dall’impresa. La creazione di un brand forte a livello globale servirà come struttura generale per l’insieme dei processi in grado di generare valore per il cliente e, nel tempo, di sostenere l’immagine di marca e la fedeltà di consumatori appassionati.
Al fine di far fronte ad una concorrenza internazionale composta da imprese produttive di grandi dimensioni, con elevate risorse finanziarie ed estremamente esperte, che dominano il mercato con prodotti standardizzati, una strategia efficace per le imprese italiane sarà quella di consolidare un ruolo di leadership in alcune importanti nicchie di mercato, soprattutto nei segmenti a più alto valore aggiunto, puntando sulla qualità dei prodotti, sulla loro unicità e sulla forza del brand.
Dal punto di vista metodologico, il lavoro ha comportato quindi un’analisi della letteratura sui comportamenti d’acquisto e sul ruolo del brand nell’ambito delle strategie di internazionalizzazione, seguita dall’approfondimento del caso Ducati e in particolare del percorso che va dalla valorizzazione del brand allo sviluppo del concetto di marketing tribale. Lo svolgimento del caso è avvenuto con l’acquisizione di fonti secondarie e con il ricorso a fonti primarie, grazie all’intervista con la Dott.ssa Stefania Indirli, CRM manager di Ducati.
Il lavoro è strutturato in due parti.
Nella prima parte, suddivisa in tre capitoli, verrà delineato il quadro teorico di riferimento, i concetti e le teorie di base trattati in letteratura e rappresentanti la chiave di lettura utilizzata nell’analisi del caso Ducati.

La seconda parte del mio lavoro, costituita dal quarto capitolo, vuole essere un’applicazione delle deduzioni teoriche descritte nella prima parte, per indagare sull’interpretazione proposta in chiave strategica del successo e l’affermazione di Ducati sul piano internazionale grazie allo sviluppo e alla valorizzazione del proprio brand.

L’obiettivo della mia analisi sarà quello di ricercare, attraverso l’ausilio della letteratura economica in auge, le strategie che hanno permesso ad una “piccola” azienda come Ducati di poter diventare uno dei più famosi brand globali, facendosi posto tra i grandi colossi nipponici che dominano da tempo lo scenario competitivo mondiale. Grazie alla gentile disponibilità della Dott.ssa Indirli, manager che si occupa del CRM in Ducati, ho potuto approfondire gli aspetti rilevanti di queste strategie e il ruolo che hanno avuto nella crescita e nello sviluppo internazionale di Ducati, permettendomi così di integrare una cospicua documentazione bibliografica a riguardo, sottolineando la volontà di ottenere un riscontro concreto a ipotesi derivate dallo studio di modelli teorici.

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INTRODUZIONE Il presente lavoro nasce dalla volontà di legare il percorso dei miei studi a una grande passione personale ed emozionale nei confronti delle moto. In particolare, l’obiettivo dell’analisi è rivolto all’approfondimento delle strategie di marketing e di branding, nonché d’internazionalizzazione alla base del successo di un’azienda simbolo del motociclismo italiano: Ducati Motor Holding. Alla luce dell’evoluzione dell’approccio delle aziende al mercato e dei cambiamenti avvenuti nel comportamento di acquisto e di consumo del consumatore odierno, negli ultimi anni si sta assistendo a un’evoluzione del rapporto tra impresa e cliente. La realtà che ne emerge porta a riesaminare il tradizionale sistema della creazione del valore fondato sulla centricità dell’impresa. Pertanto si cerca una nuova risposta basata sulla centricità della co-creazione del valore partendo dai cambiamenti intervenuti nel ruolo giocato dal consumatore: attivo, partecipativo, collaborativo, competente, informato, parte integrante di una comunità. Questi cambiamenti, infatti, derivano principalmente dall’attuale contesto ambientale, caratterizzato dalla globalizzazione dei mercati e dallo sviluppo crescente delle ICT (internet soprattutto) che hanno permesso l’interazione del consumatore sia con le imprese sia con altri consumatori. Per le imprese diventa importante considerare i clienti dei validi interlocutori, coinvolgendoli in modo più profondo in tutto il processo di creazione del valore. L’esperienza nei processi di consumo, e quanto la determina, costituisce una nuova esigenza dei clienti nei contesti economici moderni e una nuova leva di competizione delle imprese poiché rappresenta il driver del processo di creazione di valore. D’altronde, il consumatore post-moderno di beni voluttuari non ricerca più prodotti e servizi in base alle loro caratteristiche funzionali ma ricerca quei prodotti capaci di emozionarlo, di coinvolgerlo, di appassionarlo, che possano fargli stabilire un legame non solo con l’impresa che li produce, ma soprattutto con altri consumatori che come lui ricerca la condivisione dell’esperienza di consumo. In uno scenario così delineato, compito delle imprese sarà di proporre un’offerta che si basi sul coinvolgimento emotivo del consumatore tale da generare un attaccamento verso i loro prodotti, ma soprattutto sui valori emozionali che questi ultimi trasmettono. In questo processo il brand acquisisce un’importanza 4

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