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Le tecnologie Internet e l'innovazione nei rapporti di mercato e nell'organizzazione aziendale

Ho sviluppato questa tesi, grazie ad una borsa di studio offerta da Telecom Italia S.p.A., presso il centro di formazione manageriale e tecnologica del Gruppo, ''Scuola Superiore G.Reiss Romoli'' di L'Aquila.
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In due distinte competizioni, la tesi si è guadagnata i seguenti riconoscimenti quale migliore tesi in assoluto discussa presso la Facoltà di Economia dell'Università di Ancona:
a) Premio Ernst & Young;
b) Premio Rotary Club;
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Parlare di Internet, di questi tempi, è una di quelle cose che spesso si definiscono trendy, cioè al tempo stesso originali nella loro modernità e consumate dalla loro precoce mondanità.
Aldilà di questa prima idea di Internet come icona di mercato particolarmente spendibile al momento, risaltano le peculiari origini ed i percorsi di sviluppo di un fenomeno che non può lasciare indifferenti coloro che si occupino di problematiche di impresa.
La veloce diffusione della “rete delle reti” si colloca all’incrocio fra innovazione tecnologica, sviluppo delle infrastrutture, evoluzioni del mercato nella doppia componente di domanda ed offerta, riassetti normativi e trasformazione socioculturale delle società ad alta industrializzazione.

In merito ad Internet diventa quindi interessante porsi alcuni interrogativi di fondo. Quali sono i vantaggi competitivi di una presenza in rete? Quali sono le condizioni a che si sviluppi un significativo fenomeno di commercio elettronico? Quali nuovi rapporti si vengono a creare lungo la filiera produzione-distribuzione? Quali problematiche organizzative dovrà affrontare un’impresa che voglia diventare sempre più virtuale?
Tenendo fede ad un approccio interdisciplinare si cercherà di proporre alcuni contributi secondo un filo logico che parte dalla tecnologia, passa per il mercato ed arriva all’azienda.

Nel Capitolo 1, si darà evidenza alle fondamenta tecnologiche delle “rete delle reti”, sottolineandone le specificità che ne hanno determinato il successo ed i possibili trend di sviluppo futuro.
Successivamente nel Capitolo 2 si cercherà di dimensionare e collocare geograficamente il fenomeno dell’utenza Internet, offrendo spunti di riflessione sullo stato della domanda, per capire poi che tipo di iniziative commerciali possano essere lanciate sulla rete.
Il Capitolo 3 focalizzerà le prospettive del commercio elettronico su Internet (c.d e-commerce), con specifico riferimento al mercato business-to-consumer. Si partirà da un’analisi delle dinamiche ipercompetitive dettate dal quadro generale (innovazione tecnologica, demassificazione dei mercati, time-based competition, globalizzazione). L’approdo sarà una verifica di come certi vantaggi concorrenziali potenzialmente siano acquisibili proprio operando su Internet. Proseguendo, si evidenzierà il cruciale passaggio, dalla comunicazione alla vendita, che stanno affrontando le imprese oggi presenti sulla rete. Al riguardo si proporrà un’analisi delle tre principali frontiere su cui corre il futuro dell’e-commerce: tecnologia, quadro giuridico, approccio socio-culturale.
Il Capitolo 4 cercherà di dar risposta all’interrogativo “Quale valore le imprese possono offrire in rete per attrarre clienti?”. Le nostre proposte relative alle strategie di marketing con cui affrontare il cybermercato saranno verificate con alcuni casi aziendali tratti sia dalla realtà internazionale che da quella italiana. Nello stesso Capitolo si cercherà anche di analizzare criticamente la delicata prospettiva di una potenziale disintermediazione attuabile dai produttori a danno dei distributori, apportando spunti di riflessione sull’emergente fenomeno della cybermediazione.
Nel Capito 5 si completerà l’analisi dei possibili utilizzi delle tecnologie Internet in ambito aziendale. Il quadro competitivo sta infatti sollecitando profonde ridefinizioni negli assetti intra- ed interorganizzativi. In questo contesto si cercherà di collocare il potenziale apporto di una Intranet nel fluidificare l’operare aziendale, sottolineando però le problematiche organizzative connesse. Si farà riferimento anche al fenomeno delle Extranet, cioè reti telematiche semiaperte a sostegno dell’e-commerce business-to-business.
Infine si presenteranno due casi aziendali nel tentativo di verificare gli effettivi vantaggi e le correlate problematiche che l’applicazione delle tecnologie Internet possono implicare in ambiti aziendali e di mercato diversi.
Nel Capitolo 6 si esporrà il caso della Artek Electronic Solutions, una piccola impresa operante in un mercato di nicchia, che, avvalendosi della rete, ha assunto forti connotati di virtualità, sia nel rapporto con il mercato, che nella gestione della propria organizzazione interna.
Nel Capitolo 7 si riporterà, invece, l’esperienza di una grande impresa, la Merloni Elettrodomestici, evidenziando la multiformità degli impieghi della tecnologia in contesti Internet, Extranet, Intranet.

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Le tecnologie Internet e l’innovazione nei rapporti di mercato e nell’organizzazione aziendale 132 4.4 DISINTERMEDIAZIONE O CYBERMEDIAZIONE ? Le potenzialità tecnologiche riscontrabili in Internet stimolano una profonda riflessione in merito alle possibili ripercussioni sui rapporti tra imprese produttrici ed intermediari commerciali lungo i canali distributivi.29 In un ambiente in cui il produttore di beni/servizi ha la possibilità di aprire ed alimentare efficacemente ed efficientemente un canale diretto di comunicazione, vendita e, in alcuni casi, distribuzione verso il cliente finale, molti sono gli interrogativi che si addensano sul futuro del retailing. Tanto più se si tiene conto degli enormi progressi raggiunti (in termini di tempo, costo, affidabilità) dai servizi di logistica specializzata (trasporto, smistamento, consegna), grazie all’innovazione tecnologica ed alle economie di scala stimolate da una crescente domanda specializzata.30 Alcuni hanno, quindi, intravisto la possibilità di una progressiva liberazione delle aziende di produzione dal sempre più stringente giogo della distribuzione (Fig. IV.2).31 Tuttavia, se in certi settori tale ipotesi può 29 In Italia il dibattito sui rapporti industria-distribuzione trova significative e ancora attuali anticipazioni negli studi pioneristici di VACCÀ S. (1963), I rapporti industria-distribuzione nei mercati dei beni di consumo, Giuffré, Milano e di VARALDO R. (1971), Poteri e conflitti nei canali di distribuzione, Editrice Tecnico Scientifica, Pisa. Per un’estesa disamina delle pù recenti tendenze nei rapporti di cooperazione e conflittualità tra i vari attori lungo i canali distributivi, si rinvia invece alla consultazione di GREGORI G.L. (1995), Aspetti economici e gestionali delle relazioni tra imprese industriali ed intermediari commerciali, Giappichelli Editore, Torino. 30 “La posizione dell’impresa commerciale, in questo contesto, si troverebbe dunque minata da due lati: dal lato della funzione commerciale in senso proprio, dove è sottoposta alla concorrenza dei rapporti informativi e transattivi diretti tra industria e consumo; e dal lato della funzione logistica, dove potrebbe dover cedere il passo a imprese specializzate, che servono appunto le decisioni di acquisto prese direttamente da produttori e consumatori” si riflette in COZZI G., DI BERNARDO B., RULLANI E. (1988), op. cit., p. 423. 31 Su tutti, si segnala il contributo di BENJAMIN R., WIGAND R. (1995), Electronic Markets and Virtual Value Chains on the Information Superhighway, in Sloan Management Review, Winter 1995. Gli Autori, rifacendosi alle teorie transazionali di Williamson e di Coase, sostengono che la progressiva pervasività della rete Internet tenderà all’eliminazione dei costi di coordinamento,

Tesi di Laurea

Facoltà: Economia

Autore: Gianluca Spinaci Contatta »

Composta da 350 pagine.

 

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Disponibile in PDF, la consultazione è esclusivamente in formato digitale.