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Gli strumenti di programmazione e controllo: il caso Alitalia

Informazioni tesi

  Autore: Daniele Paolo Esterini
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2008-09
  Università: Libera Univ. Internaz. di Studi Soc. G.Carli-(LUISS) di Roma
  Facoltà: Economia
  Corso: Management delle imprese
  Relatore: Alessandro De Paolis
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 131

La capacità di fornire un servizio di bordo qualitativo e in grado di garantire il massimo comfort al passeggero per tutta la durata del suo viaggio è divenuta un elemento distintivo di competizione nell’ambito del trasporto aereo. Questo processo di focalizzazione sul servizio da parte di molte delle principali compagnie di trasporto è legato essenzialmente al processo di liberalizzazione avvenuto nel settore negli ultimi anni, e in particolare al connesso avvento delle c.d. compagnie low-cost. Tali compagnie operano tramite un modello di business sostanzialmente innovativo nel settore che consente loro la definizione di prezzi al cliente decisamente più bassi rispetto a quelli proposti dalle compagnie c.d. “tradizionali”. Una delle principali leve sulle quali le low-cost agiscono per l’abbattimento dei propri costi, e di conseguenza dei propri prezzi, risiede nella totale assenza di un servizio aggiuntivo e accessorio a quello di trasporto, secondo un approccio c.d. “no-frills”. I vettori tradizionali hanno allora adottato un approccio opposto a quello “no-frills”, puntando a migliorare e rendere sempre più esclusivo e “identificativo” il proprio servizio a bordo, “giustificando” in tal modo la differenza di prezzo tra le due categorie di operatori.
Il servizio di bordo rappresenta, oltre che una leva competitiva fondamentale nel processo di differenziazione, anche un’importante voce di costo nel Conto Economico degli operatori del trasporto per via aerea. L’analisi da condurre riguardo alla fornitura del servizio in termini di elemento competitivo è un’analisi tipicamente strategica e di marketing, volta a individuare quegli elementi che consentano alla compagnia di differenziare la propria immagine e sviluppare la costumer satisfaction e la brand loyalty. Considerare invece tale elemento come voce di costo di assoluta rilevanza nel Conto Economico aziendale ci pone di fronte alla necessità di individuare le modalità più corrette ed economicamente più convenienti di fornitura di tale servizio, oltre che degli efficienti meccanismi di controllo sull’andamento di tale variabile di costo.
L’oggetto del nostro lavoro è proprio relativo a questa seconda ottica: si cercherà di individuare i principali approcci possibili nella gestione del servizio di bordo, nonché i meccanismi e gli strumenti di controllo che è necessario implementare per monitorare l’economicità del processo di fornitura stesso. In particolare tale analisi sarà condotta prendendo ad esempio il modello di gestione e di controllo di Alitalia. L’analisi di tale caso pratico ci consentirà di individuare vantaggi e svantaggi dei diversi modelli di gestione della fornitura del servizio, oltre che di definire un modello di controllo dell’ambito specifico che, seppur non “universale”, evidenzi in maniera chiara le variabili e i processi da analizzare e monitorare. Lo svolgimento di tale analisi è preceduto dalla definizione di un frame work teorico circa il processo di controllo sul quale poi improntare l’analisi stessa, oltre che dalla descrizione dell’evoluzione normativa ed economica del settore di riferimento e dell’evoluzione storica della compagnia in analisi.

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Introduzione In un settore come quello del trasporto aereo, in cui l’importante processo di deregulation e liberalizzazione condotto negli ultimi anni ha prodotto un incremento esponenziale dei players, ed in cui l’avvento delle compagnie low cost ha cambiato notevolmente le “regole del gioco”, le compagnie tradizionali devono necessariamente focalizzarsi sulla ricerca di fattori di vantaggio competitivo alternativi al prezzo sui quali far leva. La fornitura efficiente di un servizio di bordo che incrementi il livello di comfort per il cliente e di conseguenza la costumer satisfaction è presto divenuta un fondamentale elemento distintivo tra i due diversi approcci al trasporto per via aerea. Le compagnie low cost fanno proprio dell’assenza di fornitura di servizi accessori (approccio c.d. “no frills”) una delle leve di costo principali, il che consente loro di mantenere tariffe talmente basse da rendere impensabile un qualsiasi tentativo di competizione sul prezzo da parte delle compagnie tradizionali. Queste ultime, a questo punto, hanno in molti casi scelto la strada opposta, puntando a migliorare e rendere sempre più esclusivo ed “identificativo” il proprio servizio a bordo ed in tal modo “giustificare” la differenza di prezzo tra le due categorie di operatori. Il servizio a bordo (o, più in generale, il servizio al passeggero) diviene quindi una variabile competitiva fondamentale nel processo di differenziazione delle compagnie stesse, sia nell’ambito della competizione con le low cost (competizione questa sulla cui stessa esistenza si potrebbe discutere) sia nei confronti delle altre compagnie tradizionali. La fornitura dei servizi di bordo rappresenta per l’azienda, oltre che una fonte importante di vantaggio competitivo, una voce di costo molto rilevante e da tenere sotto stretta osservazione. L’analisi da condurre riguardo la fornitura del servizio in termini di elemento competitivo è un’analisi tipicamente strategica e di marketing, volta ad individuare quegli elementi che consentano alla compagnia di differenziare la propria immagine e sviluppare la costumer satisfaction e la brand loyalty. Considerare invece tale elemento come voce di costo di assoluta rilevanza nel Conto Economico aziendale ci pone di fronte alla necessità di individuare le modalità più corrette ed economicamente più convenienti di fornitura del servizio, oltre che degli efficienti meccanismi di controllo sull’andamento di tale variabile di costo. L’oggetto del nostro lavoro è proprio relativo a questa seconda ottica: si cercherà di individuare i principali approcci possibili nella gestione del servizio di bordo, nonché i meccanismi e gli strumenti di controllo che è necessario implementare per monitorare l’economicità del processo di fornitura stesso. Per effettuare tale analisi si prenderà ad 3

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