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Il merchandising sportivo e lo sfruttamento commerciale degli stadi di proprietà

Informazioni tesi

  Autore: Mauro Rondinelli
  Tipo: Tesi di Specializzazione/Perfezionamento
Specializzazione in Corso di perfezionamento in diritto ed economia dello sport
Anno: 2008
Docente/Relatore: Felice Maurizio D'Ettore
Istituito da: Università degli Studi di Firenze
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 32

Le fonti di ricavo per le società sportive hanno attraversato negli ultimi anni profondi mutamenti. Con riferimento alle società calcistiche professionistiche, tra le tipiche voci di ricavo che compongono il fatturato si annoverano:
• la vendita di biglietti ed abbonamenti;
• le cessioni temporanee e definitive delle prestazioni dei calciatori;
• le sponsorizzazioni;
• la cessione dei diritti radio-televisivi in chiaro;
• la cessione di spazi pubblicitari.

Fra le fonti di ricavo più recenti si ricordano:
• la cessione dei diritti radio-televisivi criptati ( dal 92’/93’ in poi con l’avvento della pay tv e della successiva pay per view);
• la trasmissione delle partite di calcio in diretta criptata sul web;
• la gestione di un canale televisivo dedicato alla squadra;
• il merchandising;
• la gestione commerciale dello stadio.

Nel corso di questo elaborato saranno proprio questi due ultimi aspetti ad essere approfonditi ed analizzati sotto varie sfaccettature.
In particolare si cercherà di delineare un confronto internazionale, riferendoci soprattutto al modello di business delle società calcistiche inglesi come leaders indiscusse nel mix di questi due introiti sportivi. Un ulteriore approfondimento sarà dedicato a una nuova forma di marketing sportivo, legato allo stadio, diffusissimo in Germania: il venue sponsor.
Allo stesso tempo verrà esaminato anche il “caso italiano”, che scosso dagli ultimi scandali sportivi (e non) e dalle difficoltà economiche delle varie società, non può fare a meno di guardare a queste fonti di ricavo come un obiettivo primario. In questa ottica le voci di fatturato in questione attuerebbero un circolo virtuoso sia risanando i bilanci delle società sempre più alle prese con costi di gestioni esorbitanti, sia ridando credibilità ( con la costruzione di stadi nuovi, funzionali e sicuri ) a un “mondo” che negli ultimi anni ha conosciuto periodi di profonda crisi.

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IL MERCHANDISING SPORTIVO Il contratto di merchandising è un contratto atipico, dato che nel nostro ordinamento non si rileva alcuna disposizione legislativa che lo disciplini. Nel corso degli anni la dottrina e la giurisprudenza hanno fatto ricorso al diritto dei marchi, al diritto d’autore e ad altre 1 disposizioni in merito all’uso dei diritti della personalità. Secondo una definizione puntuale elaborata dalla dottrina, il merchandising “consiste nello sfruttamento del valore suggestivo acquisito da nomi, figure o segni o insieme di segni distintivi grazie alla loro utilizzazione nell’ambito di una certa attività consentendone l’utilizzazione per promuovere la vendita di prodotti o servizi non inerenti alla attività nella quale il nome, figura o segno è stato 2 originariamente e viene principalmente utilizzato”. Esso va distinto dal contratto di licenza del marchio e da quello di sponsorizzazione. Nel primo il marchio è dato in licenza affinchØ sia apposto su prodotti o servizi identici o simili a quelli per cui è stato creato. Nel contratto di merchandising, invece, il licenziante concede ad un terzo di utilizzare il marchio in un settore completamente diverso dal suo. Rispetto al contratto di sponsorizzazione vi è una differenza di carattere economico nella posizione delle parti: nella sponsorizzazione è il titolare del segno 1 MAGNI I. [2002], MERCHANDISING E SPONSORIZZAZIONE, nuovi contratti per lo sfruttamento e la promozione dell’immagine, Cedam: Padova. 2 AUTERI P. [1989], Lo sfruttamento del valore suggestivo dei marchi d’impresa mediante merchandising, In Contratto e impresa, p.511. 5

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