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La strategia di marca attraverso il brand portfolio: opportunità di sviluppo internazionale per le imprese

Informazioni tesi

  Autore: Lidia Benincasa
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2009-10
  Università: Università degli Studi di Salerno
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia e Amministrazione delle Imprese
  Relatore: Vittoria Marino
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 150

La progressiva globalizzazione dei mercati è un fenomeno ormai arrivato ai massimi livelli. Ma questo fenomeno fa porre alle imprese una serie di interrogativi del tipo: quanto e come la globalizzazione incide sulle politiche di brand portfolio? Un portfolio, per diventare globale ed essere in grado di sopravvivere in questo nuovo contesto, che tipi di strategie deve scegliere?
Questo lavoro si propone di rispondere proprio a questi interrogativi.
In una prima parte si parlerà della marca: si analizzano quelle che sono le funzioni della marca, di quello che rappresenta, la struttura e le componenti della stessa, di come si realizza il suo valore e delle possibili strategie da realizzare al fine di gestirla, soffermandosi sul passaggio da una strategie di marca locale ad una strategia di marca di tipo globale, ed infine si analizza la marca nella distribuzione.
La seconda parte del lavoro è invece articolata sulla creazione e la gestione di un brand di portfolio, pensato come una strategia di “estensione della marca”.
Si parlerà di cos’è un brand portfolio, di come si costituisce quindi di come si valuta un brand che ne deve far parte, ed infine le varie strategie per la corretta gestione, dalla Brand Architecture alle strategie di Brand Extension e di Co Branding.
Un portafoglio che registra le migliori performance è senza dubbio un portfolio concepito, progettato e gestito in chiave globale. Non rileva il numero di marche che lo compongo, ma piuttosto la coerenza del progetto strategico realizzato a monte e la capacità e la determinazione con cui viene realizzato. Al suo interno ci possono essere marche globali, locali, di alto e basso prezzo: nessuna gode di particolari vantaggi rispetto ad un’altra. Ciò che conta è che in un portfolio prodotti ogni singolo brand assuma un ruolo ben preciso, per permettere di realizzare correttamente la “struttura” del portfolio, al fine anche di garantire la gestione così come prefissato in fase strategica.
La discriminante che distinguerà performance competitive di successo sarà senza dubbio l’innovazione continua, coerente con la potenzialità di ogni singola marca: le marche che hanno conquistato quote di mercato in Europa, hanno costantemente rinnovato il portfolio prodotti e sostenuto le innovazioni con importanti investimenti di lavoro.
La fase finale del lavoro analizza il passaggio dal portfolio locale al globale, prima evidenziando i pro ed i contro di entrambe le scelte, e poi analizzando gli effetti che il passaggio al globale produce.
All’interno del lavoro è presente anche un’osservazione sul brand portfolio dell’industria.

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1 Introduzione La progressiva globalizzazione dei mercati è un fe- nomeno ormai arrivato ai massimi livelli. Ma questo fe- nomeno fa porre alle imprese una serie di interrogativi del tipo: quanto e come la globalizzazione incide sulle politi- che di brand portfolio? Un portfolio, per diventare globale ed essere in grado di sopravvivere in questo nuovo conte- sto, che tipi di strategie deve scegliere? Questo lavoro si propone di rispondere proprio a questi interrogativi. In una prima parte si parlerà della marca, di quello che rappresenta, di come si realizza il suo valore e delle possibili strategie da realizzare al fine di gestirla, soffer- mandosi sul passaggio da una strategie di marca locale ad una strategia di marca di tipo globale. La seconda parte del lavoro è invece articolata sulla creazione e la gestione di un brand di portfolio, pensato come una strategia di “estensione della marca”. Un porta- foglio che registra le migliori performance è senza dubbio un portfolio concepito, progettato e gestito in chiave glo- bale. Non rileva il numero di marche che lo compongo, ma piuttosto la coerenza del progetto strategico realizzato a monte e la capacità e la determinazione con cui viene realizzato. Al suo interno ci possono essere marche globa- li, locali, di alto e basso prezzo: nessuna gode di particola- ri vantaggi rispetto ad un’altra. Ciò che conta è che in un portfolio prodotti ogni singolo brand assuma un ruolo ben preciso, per permettere di realizzare correttamente la “struttura” del portfolio, al fine anche di garantire la ge- stione così come prefissato in fase strategica. La discriminante che distinguerà performance com- petitive di successo sarà senza dubbio l’innovazione con-

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