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La musica nell'era delle nuove tecnologie digitali, il marketing attraverso il social network Myspace

Informazioni tesi

  Autore: Gianluca Pretorino
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2008-09
  Università: Università degli Studi di Firenze
  Facoltà: Scienze Politiche
  Corso: Scienze della comunicazione
  Relatore: Daniele Vernon De Mars
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 65

Con questo lavoro ho cercato di dimostrare un cambiamento all’interno del mondo della musica, in termini di tutela del diritto d’autore e promozione artistica (soprattutto della musica emergente), dovuto in buona parte al contributo delle nuove tecnologie ed in particolare ad internet. All’interno della rete si sono sviluppati recentemente fenomeni, come il social network MySpace, che hanno permesso a molti giovani artisti di trovare il proprio spazio nel mondo della musica. Sono partito introducendo la ricerca di alcuni dati sul settore discografico, che sembrerebbero mostrare come il mercato tradizionale della vendita dei dischi sia in crisi a causa della distribuzione digitale. Ho proceduto successivamente all’analisi del contesto normativo italiano ed europeo (attuale) sul diritto d’autore, per tentare di dimostrare come gli autori emergenti possono decidere di gestire autonomamente i diritti sulle proprie opere, senza l’ausilio dell’unico ente legalmente riconosciuto in Italia per il diritto d’autore: la SIAE. Secondo alcuni autorevoli pareri il copyright tradizionale sarebbe inadeguato e restrittivo rispetto alle logiche del web. La normativa sul diritto d’autore è disciplinata dalla legge 22 aprile 1941 n. 633, modificata recentemente con l’introduzione del comma 1-bis all’articolo 70, il 9 gennaio 2008. Il nuovo comma asserisce che la libera pubblicazione sul web, di opere protette da copyright, è consentita utilizzando immagini e musiche degradate o con bassa risoluzione e solo per usi didattici e scientifici, senza scopo di lucro. La legge è al centro di un ampio dibattito, ed alcuni esperti del settore hanno contribuito a creare iniziative come “Dare un senso al degrado”, affinché la legge individui i corretti parametri per stabilire che cosa s’intende per “opera degradata” e per “uso scientifico”. In seguito nel lavoro ho trattato in breve la Direttiva comunitaria e la riforma del diritto d’autore in Italia. Analizzato il contesto normativo, ho successivamente descritto la nascita di movimenti spontanei atti a trovare differenti soluzioni alla questione del copyright. L’organizzazione no-profit Creative Commons ha creato una serie di licenze discrete che permettono al titolare di diritti di copyright di diffondere e condividere le proprie opere, mantenendo alcuni diritti riservati. Il funzionamento delle licenze è reso possibile dal fatto che la legge italiana sul diritto d’autore riconosce al creatore di un’opera d’ingegno una serie di diritti; allo stesso tempo, la legge permette al titolare di tali diritti di disporne. Nel secondo capitolo è stato introdotto il concetto di “coda lunga” per giustificare la nascita di un nuovo contesto di mercato, all’interno del quale i costi di produzione e distribuzione precipitano facendo emergere i prodotti di nicchia, ovvero tutta quella musica che non rientra nella grande distribuzione a causa della limitazione del catalogo. All’interno di questo contesto si sviluppa sul web il fenomeno dei social network, in questo caso è stato analizzato uno dei social network più famosi al mondo nel settore della musica e della promozione dei giovani artisti emergenti: MySpace. Nato nel 2003 si sviluppa attraverso una rete sociale di utenti, i quali condividono profili personali, ma anche musica, contatti e altro. Dalla sua comparsa sul web a oggi MySpace ha coinvolto migliaia di band e conta più di cento milioni di utenti in tutto il mondo. E’ il sesto sito più popolare in assoluto ed offre un servizio gratuito. MySpace Italia entra ufficialmente in rete a maggio 2007, con oltre 70.000 band registrate. Ad aprile 2009 gli utenti italiani si attestano a 2.700.000. Nella tesi viene poi descritto, nel contesto di MySpace, il caso dei “Lost” band italiana passata nel giro di poco tempo da esordiente a realtà affermata del panorama musicale italiano grazie al passaparola degli utenti che frequentano il social network. Il profilo MySpace della band è tra i più visitati della community, con oltre 1.500.000 contatti. Ho inoltre realizzato una serie di interviste ad alcune band ed artisti che utilizzano questo strumento di promozione, riscontrando opinioni favorevoli al social network MySpace, come reale mezzo di sviluppo e di auto promozione della musica emergente. Nel lavoro viene inoltre descritto il servizio offerto dal sito Jamendo che raccoglie esclusivamente musica creata sotto licenze Creative Commons e la distribuisce ai suoi utenti in modo gratuito, pagando una quota derivante dalla pubblicità e dalle donazioni agli autori delle opere pubblicate. In analisi finale concludo evidenziando alcuni dati a favore della distribuzione digitale del recente passato. L’evoluzione del mercato digitale attraverso le nuove forme di aggregazione, tra condivisione e interattività, è il fenomeno in via di sviluppo dei giorni nostri, che attraverso strumenti come MySpace rivoluziona l’intera scena del mondo dell’industria musicale.

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- 3 - INTRODUZIONE Oggetto di studio e analisi del seguente lavoro è il settore della musica on-line e dei suoi rapporti con la musica live. L’obiettivo è di dimostrare come il “marketing”della musica, grazie alle innovazioni tecnologiche, passi sempre di più attraverso canali differenti da quelli tradizionali delle grandi case discografiche, contribuendo ad allargare il mercato. Il fenomeno del social network “MySpace” e il dibattito sul diritto d’autore. a. Un nuovo mercato sta nascendo La crisi dello star system ha radici molto complesse, che si sono sviluppate soprattutto grazie ai mutamenti avvenuti nella società post-industriale. La cultura delle hit e i mercati di massa, che hanno dominato la società Americana e poi quella Europea dagli anni 50 in poi, si sta sgretolando a favore di una cultura di nicchia e di gusti sempre più personalizzati. 1 Il fenomeno “MySpace”: una delle più famose community e social network per la musica, nasce nel 2003 negli U.S.A. ad opera di uno studente universitario, Tom Anderson, e riscuote da subito un enorme successo. Nel giro di pochi anni arriva a diventare il sesto sito più visitato del mondo, frequentato da circa 200 milioni di persone. 2 E’ una nuova vetrina virtuale, specialmente per la musica emergente, che sta permettendo di creare un movimento dal basso, in grado di influenzare tutto il sistema. Se da un lato il mercato discografico tradizionale attraversa una fase critica, la musica live è ancora il settore più proficuo del mercato musicale e trova, come tenteremo di dimostrare, un imprescindibile interlocutore nel web e in primo luogo in “MySpace”. Il 24 maggio 2007, dopo l’enorme mole di richieste, apre ufficialmente i battenti la versione italiana: MySpace Italia, presentata a Milano durante un live show a cui hanno partecipato le band Afterhours e Linea 77. 3 Ci proponiamo come compito di individuare i possibili effetti che l’introduzione di questa nuova piattaforma porterà nel contesto italiano e di analizzare quelli che già ha introdotto nel mercato odierno. 1 Chris Anderson, “La coda lunga” (“The Long Tail”), Capitolo 2 “Ascesa e caduta della hit”. 2 Carlo Angioni, “I-Tunes è numero 1 vende più di tutti”, dati forniti “Gazzetta dello Sport” sabato 5 aprile 2008, sezione “Altri mondi”. 3 Rubrica a cura di Anna Masera per www.lastampa.it 24-05-2007. www.lastampa.it/cmstp/rubriche/girata.asp?ID_blog=30&ID_articolo=2414&tp=C - 53k -

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