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La nuova frontiera del marketing: l'economia affettiva

Informazioni tesi

  Autore: Margherita Vezzoli
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2007-08
  Università: Università degli Studi di Bergamo
  Facoltà: Lingue e Letterature Straniere
  Corso: Scienze della comunicazione
  Relatore: Raffaele Scelsi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 51

L’economia affettiva interpreta la componente emozionale nelle scelte di consumo come la forza che determina le nostre decisioni.
Ciò che diventa essenziale per il brand non è più la transazione individuale ma la somma delle interazioni con il cliente stesso in modo da creare una relazione a lungo termine tanto da fidelizzare il cliente a scegliere sempre una determinata marca.
L’esperienza di fruizione non deve però rimanere vincolata a una singola piattaforma mediatica, ma estendersi su un numero maggiore di medium, in modo da creare un’esperienza multisensoriale in grado di coinvolgere il consumatore a 360°, ed è proprio seguendo questa logica che molti brand, come ad esempio “Coca Cola”, si propone da anni sempre più come industria dell’intrattenimento, oltre che come produttore di bibite, sponsorizzando eventi sportivi, concerti, programmi tv e attraverso un cliccatissimo sito web.
Il futuro dei rapporti con i consumatori verte ormai principalmente su alcuni brand, i cosiddetti “Lovemark”, ovvero tutti quei brand che hanno provocato un tale investimento emotivo nei confronti del pubblico da poter chiedere loro la fedeltà oltre la ragione. Per queste aziende le emozioni sono una fonte inesauribile, son sempre lì in attesa di essere raggiunte da nuove idee e stimoli.
Ma è possibile misurare tali emozioni? La risposta sembra essere positiva, grazie ad alcune nuove tecnologie in grado di decifrare ciò che avviene nella mente del consumatore nel momento della scelta e dell’acquisto di un bene.
Alcune di queste tecniche sono ancora in fase di sperimentazione, ma i primi risultati dei test non lasciano dubbi sulla loro potenzialità. I caschi per l’eye-tracking e i sensori necessari per rilevare i dati di biofeedback si prestano per conoscere il consumatore più a fondo e fornire loro beni e servizi migliori facendo leva sullo studio delle loro emozioni.
Con questo lavoro cercherò quindi di analizzare come l’economia affettiva e le emozioni in particolare siano entrate a far parte della nostra vita di tutti i giorni, sia nei processi d’acquisto che in quelli di vendita.
Nel primo capitolo mi occuperò di descrivere i benefici emotivi nel marketing; questi risultano particolarmente importanti in quanto permettono di stabilire lo stato d’animo e il tono da utilizzare nelle comunicazioni con i potenziali clienti in base alla sensazione che provocano in essi, cercando inoltre di stilare un profilo dei “nuovi consumatori”, ovvero coloro che hanno un atteggiamento innovativo nei confronti del brand, che interagiscono con le aziende anche attraverso media differenti.
Tratterò poi del rapporto che si crea tra di essi e i menzionati lovemark elencando le caratteristiche che portano un brand a raggiungere tale status (quello di lovemark) e quali vantaggi comporta per l’azienda che li produce.
Il secondo capitolo sarà invece dedicato alla comunicazione polisensoriale, a come i luoghi d’acquisto siano divenuti posti in cui fare e provare nuove esperienze che coinvolgono i 5 sensi ma anche il cuore e la mente per dotare il prodotto di un’identità forte, “a tutto tondo”, e coinvolgere maggiormente il consumatore sia sul piano cognitivo sia su quello passionale.
A questo argomento sarà legata la descrizione di un progetto innovativo, “il Sensitive Space System”, uno spazio sensibile all’interno del quale il cunsum-attore diviene protagonista della sua relazione con il punto vendita, nel quale è possibile vivere un’esperienza memorabile e coinvolgente potendo far leva su tutti i nostri sensi, grazie a nuove tecnologie.
L’obiettivo finale diventerà quindi dare ai consumatori un’esperienza che ricorderanno, che gli permetterà di creare con il brand un legame particolare, piuttosto che limitarsi alla mera vendita di un bene e servizio.
Come misurare le emozioni e con quali strumenti, sarà infine il tema del terzo capitolo.
Grazie appunto a tre nuove tecnologie, come il biofeedback, l’eye-tracking e il neuroimaging è possibile conoscere in tempo reale le emozioni dei consumatori, studiarle e utilizzarle per affinare le strategie di marketing migliori per ogni circostanza.

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3 INTRODUZIONE Se in passato era sufficiente produrre beni che soddisfassero i bisogni primari dei consumatori, oggi si assiste a un progressivo aumento delle performance richieste, a ricercare nell‟acquisto e nel consumo di beni esperienze intense e coinvolgenti. A tal proposito negli ultimi anni si sta facendo strada in campo economico quella che gli studiosi definiscono “economia affettiva”, una concezione relativamente nuova, ma in via di diffusione sia per ciò che riguarda i più importanti brand commerciali che le grandi produzioni televisive e cinematografiche. L‟economia affettiva interpreta la componente emozionale nelle scelte di consumo come la forza che determina le nostre decisioni. Ciò che diventa essenziale per il brand non è più la transazione individuale ma la somma delle interazioni con il cliente stesso in modo da creare una relazione a lungo termine tanto da fidelizzare il cliente a scegliere sempre una determinata marca. L‟esperienza di fruizione non deve però rimanere vincolata a una singola piattaforma mediatica, ma estendersi su un numero maggiore di medium, in modo da creare un‟esperienza multisensoriale in grado di coinvolgere il consumatore a 360°, ed è proprio seguendo questa logica che molti brand, come ad esempio “Coca Cola”, si propone da anni sempre più come industria dell‟intrattenimento, oltre che come produttore di bibite, sponsorizzando eventi sportivi, concerti, programmi tv e attraverso un cliccatissimo sito web. Il futuro dei rapporti con i consumatori verte ormai principalmente su alcuni brand, i cosiddetti “Lovemark”, ovvero tutti quei brand che hanno provocato un tale investimento emotivo nei confronti del pubblico da poter

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Parole chiave

bio-feedback
economia affettiva
eye tracking
lovemark
marketing polisensoriale
neuroimaging

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