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Il linguaggio pubblicitario come costruttore di identità e di valori. Il caso delle pubblicità Barilla in Italia e negli Stati Uniti

Informazioni tesi

  Autore: Diana Tuorto
  Tipo: Tesi di Laurea Magistrale
  Anno: 2009-10
  Università: Università degli Studi di Bologna
  Facoltà: Lingue e Letterature Straniere
  Corso: Lingua, società e comunicazione
  Relatore: Maxine Lipson
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 199

Quando si parla di contesto, nella dimensione più ampia in cui un messaggio può essere inviato e ricostruito, ci si riferisce al contesto sociale, fatto di norme, convezioni e aspettative comunicative, linguistiche e comportamentali. Fintanto che un messaggio viene trasmesso all’interno di una società che conosce e condivide tali norme, non dovrebbero esserci problemi per una sua corretta ed esaustiva comprensione; ma quando uno stesso messaggio deve essere veicolato al di fuori della società che lo ha generato, tutto si complica poiché ogni società ha costruito le proprie regole e comportamenti sociali. La lingua, che è l’elemento più immediato e facilmente riconoscibile di una società, ne è in realtà solo un tassello.
Sebbene sia in atto un processo di crescente globalizzazione nelle economie sviluppate di tutto il mondo, l’allineamento culturale non segue lo stesso ritmo frenetico e incalzante.
Si è soliti credere che basta tradurre da un codice linguistico a un altro perché avvenga una comunicazione interculturale; in realtà quello che avviene è semplicemente uno scambio tra codici linguistici: ciò che Jakobson (1966) chiama traduzione interlinguistica. Quando siamo di fronte a società diverse, e quindi culture differenti, la traduzione interlinguistica non basta a garantire una comunicazione efficace e di successo; quello che serve è un adeguamento alle convenzioni, aspettative, consuetudini sociali e linguistiche della cultura target.
Esiste un terreno estremamente interessante per analizzare le numerose contraddizioni e opportunità della comunicazione interculturale della moderna società contemporanea ed è il campo della pubblicità. L’economia si fa internazionale, le così dette multinazionali occupano porzioni di mondo sempre più vaste e si dirigono a pubblici eterogenei e di culture diverse.
Mettendo insieme tutto quello detto finora, appare che la comunicazione pubblicitaria da parte delle aziende contemporanee si trovi di fronte a una sfida complessa: da una parte adempiere alla sua funzione principale, quella di comunicare uno stesso messaggio (ad esempio il lancio di un nuovo prodotto sul mercato o di nuove promozioni in arrivo), dall’altra, quello di veicolarlo con i mezzi e le modalità proprie di ogni cultura target. La comunicazione, quindi, sarà efficace solo se saprà, da un lato, essere coerente con i messaggi lanciati, dall’altro, se sarà in grado di rispettare e adeguarsi ai bisogni linguistici e culturali della società cui si rivolge.
Al giorno d’oggi, questa sfida è resa più complicata da una nuova tendenza: le aziende non devono saper comunicare e trasmettere un’informazione (come ad esempio le qualità tecniche di un prodotto o la convenienza di una promozione), ma devono essere in grado di parlare di sé, veicolare valori più profondi e sottili riguardo la marca e il mondo che le ruota attorno. Aplle quindi non si limita a vendere oggetti elettronici, ma innovazione (Think Different) ; Nokia non si promuove come l’azienda che costruisce telefonini, ma come quella che è in grado di far unire le persone (Connecting People); Benetton non vende vestiti ma un modo diverso di concepire la convivenza tra i popoli, sereno e pacifico (United Colors of Benetton).
Si capisce bene che i messaggi pubblicitari che le aziende sono chiamate a creare devono essere estremamente sofisticati e raffinati, nonché coerenti e specifici per ogni cultura target.
Ho deciso di analizzare il linguaggio pubblicitario perché mi permette di prendere in considerazione tutti gli aspetti sopracitati, le loro relazioni reciproche e i loro effetti su quelle società chiamate a decifrare tali messaggi. Il mio proposito con questo lavoro di tesi è dunque quello di studiare il modo in cui una grande multinazionale italiana, Barilla, ha creato il proprio discorso pubblicitario nell’era della globalizzazione, e come è stata capace di declinarlo secondo le esigenze linguistiche e culturali del target cui si rivolgeva. Mi sono basata sugli annunci stampa creati da Barilla per pubblicizzare il suo prodotto di punta, la pasta, in patria e negli Stati Uniti, cercando di capire come il linguaggio pubblicitario veniva costruito per veicolare determinati messaggi riguardo l’identità dell’azienda e i suoi valori, attraverso la struttura compositiva dell’annuncio, e quindi attraverso gli elementi iconici e verbali e la loro reciproca interrelazione.
Ho scelto di studiare il linguaggio di Barilla poiché è un’azienda che ha sempre dato larga importanza alla comunicazione, intendendo da subito che la buona comunicazione le avrebbe garantito un enorme successo. Mi è sembrato quindi opportuno capire per primo, cosa effettivamente Barilla promuoveva nelle sue campagne e secondo, quale tipo di discorso ha deciso di sviluppare per il mercato estero, americano nel dettaglio.

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Introduzione Lingua, società e comunicazione: questo il titolo del mio corso di Laurea magistrale e punto di partenza da cui ho sviluppato questo lavoro di tesi. Mi sono proposta di trovare un punto di unione fra i tre elementi sopracitati che li racchiudesse e mostrasse la loro inestricabile connessione e interrelazione. Comunicare è un bisogno e una priorità crescente nel mondo globalizzato contemporaneo; l’informazione e la sua trasmissione stanno alla base di ogni società così come della moderna economia. Ma la comunicazione è un sistema complesso, e diversi fattori ne determinano il suo successo o il suo fallimento; i manuali di linguistica sono pieni di teorie e modelli per una comunicazione corretta ed efficace (Austin, 1974; Chomsky, 1989; Grice, 1975; Jakobson, 1966; Saussure, 1916; Halliday, 1973; Searle, 1973) e tutti sono d’accordo nell’affermare che, in cui qualsiasi atto comunicativo, il contesto è una componente fondamentale per decifrare il significato dei messaggi scambiati. Quando si parla di contesto, nella dimensione più ampia in cui un messaggio può essere inviato e ricostruito, ci si riferisce al contesto sociale, fatto di norme, convezioni e aspettative comunicative, linguistiche e comportamentali. Fintanto che un messaggio viene trasmesso all’interno di una società che conosce e condivide tali norme, non dovrebbero esserci problemi per una sua corretta ed esaustiva comprensione; ma quando uno stesso messaggio deve essere veicolato al di fuori della società che lo ha generato, tutto si complica poiché ogni società ha costruito le proprie regole e comportamenti sociali. La lingua, che è l’elemento più immediato e facilmente riconoscibile di una società, ne è in realtà solo un tassello. Sebbene sia in atto un processo di crescente globalizzazione nelle economie sviluppate di tutto il mondo, l’allineamento culturale non segue lo stesso ritmo frenetico e incalzante. Si è soliti credere che basta tradurre da un codice linguistico a un altro perché avvenga una comunicazione interculturale; in realtà quello che avviene è semplicemente uno scambio tra codici linguistici: ciò che Jakobson (1966) chiama traduzione interlinguistica. Quando siamo di fronte a società diverse, e quindi culture differenti, la traduzione interlinguistica non basta a garantire una comunicazione efficace e di successo; quello che serve è un adeguamento alle convenzioni, aspettative, consuetudini sociali e linguistiche della cultura target. Esiste un terreno estremamente interessante per analizzare le numerose contraddizioni e opportunità della comunicazione interculturale della moderna società contemporanea ed è il

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Parole chiave

barilla
comunicazione interculturale
identità di marca
linguaggio pubblicitario
marca
mass communication
pubblicità barilla
società
valore della marca

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