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Le dinamiche del passaparola on-line: uno studio empirico sul settore cinematografico

Informazioni tesi

  Autore: Paolo Babini
  Tipo: Tesi di Laurea Magistrale
  Anno: 2009-10
  Università: Università degli Studi di Bologna
  Facoltà: Economia
  Corso: Direzione aziendale
  Relatore: Sara Valentini
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 99

Attraverso il mio lavoro ho voluto analizzare la rilevanza economica del passaparola prendendo come riferimento il settore cinematografico.
Inizialmente ho proceduto con un'analisi teorica del passaparola, in particolare su quello on-line, spiegando le varie definizioni, le strategie di marketing inerenti al passaparola e le cause del fenomeno, prendendo in rassegna una vasta letteratura.
Successivamente mi sono concentrato sul settore cinematografico e dopo un'introduzione ho enunciato lo scopo della ricerca, cioè scoprire se esiste una relazione, possibilmente biunivoca, tra il passaparola on-line (inteso come numero e voto di recensione sul film) e gli incassi al box office, che rappresentano le vendite. Per rendere più ricco lo studio, ho inserito nei modelli anche altre variabili come il numero di schermi e di settimana, il genere filmico e la presenza di attori famosi, per capire come esse incidono sia sugli incassi che sul passaparola. Inizialmente ho proceduto con un'analisi descrittiva sul campione di film raccolti, poi ho costruito sei modelli econometrici (due modelli OLS normali, due modelli OLS con effetti fissi e altri due modelli Three-stage least-square).
Le conclusioni sono alla fine del lavoro.

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3 INTRODUZIONE Questo è un lavoro che vuole studiare le caratteristiche e le dinamiche del passaparola con un’attenzione particolare rivolta al passaparola on-line, e indagare questo fenomeno attraverso un’analisi empirica riferita al settore cinematografico. Lo scopo è quello di verificare un aspetto unico del passaparola, cioè il suo essere causa e conseguenza delle vendite: un processo nel quale il passaparola influenza positivamente le vendite, le quali a loro volta generano un flusso maggiore di passaparola. Nel contesto cinematografico significa capire se esiste una relazione biunivoca tra incassi al botteghino e recensioni on-line, intese numericamente e come voto di recensione. Un altro punto sul quale il presente lavoro vuole dare una risposta, riguarda la relazione tra il passaparola positivo e la quantità dello stesso; nel contesto cinematografico in questione significa verificare se esiste una qualche relazione tra il voto di recensione e il numero di recensioni per film. Il passaparola è l’azione di alcuni consumatori o clienti che consiste nella diffusione, attraverso una rete sociale, di informazioni e/o consigli tra consumatori, e come tema si inserisce nella vasta disciplina del marketing. Un altro appellativo per chiamare il passaparola è Word of mouth, abbreviato in WOM. Questo scambio di informazioni è un fenomeno che permea tutta la società, perché le persone si scambiano continuamente opinioni: i consumatori raccontano ai propri amici, parenti o conoscenti circa un ottimo paio di scarpe o della comodità di una nuova tecnologia, si lamentano del pessimo soggiorno in un hotel o di come hanno mangiato la sera prima al ristorante. Si stima che queste conversazioni generino oltre 3,3 miliardi di commenti sui brand (Keller e Libai, 2009) ed interessano di tutto, dalle medicine prescritte dal medico (Iyengar, Van den Bulte e Valente 2009) ai beni di consumo (Godes e Mayzlin, 2009; Leskovec, Adamic e Huberman, 2007; Moe, 2009). Il fenomeno del passaparola è giunto ai massimi livelli di importanza nell’arco degli ultimi vent’anni, continuamente in crescendo, grazie all’uso sempre maggiore di Internet e alla proliferazione di siti social-network, blog e forum di discussione, i quali facilitano notevolmente questi scambi di informazioni. Il passaparola on-line viene chiamato brevemente e-WOM, stando ad indicare tutte le informazioni, consigli e giudizi scambiati

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