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I non-luoghi del consumo e della socialità

Informazioni tesi

  Autore: Antonella Lisa Borgaro
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2008-09
  Università: Università degli Studi di Torino
  Facoltà: Lettere e Filosofia
  Corso: Comunicazione per le imprese e e le istituzioni
  Relatore: Sergio Bernardino Scamuzzi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 177

Il mio lavoro di ricerca ha come finalità quella di analizzare il rapporto che si va ad instaurare tra le persone e l'ambiente artificiale che le circonda e le ospita all'interno di un non luogo, nello specifico ho approfondito l'analisi in merito ad un centro commerciale lo “Shopville Le gru”.
La maggior parte degli studiosi concorda nel definire i non-luoghi come luoghi che non sono né identitari né relazionali né storici, luoghi che sono punti di transito, luoghi di passaggio o di permanenza temporanea, che vanno dal grande magazzino al club di vacanze, dai campi profughi alle bidonville; sono il regno del provvisorio, dell'effimero, di un commercio che non necessita di parole e che spinge l'individuo alla solitudine. Augè pone proprio l'accento sul fatto che lo spazio del non-luogo "non crea né identità singola, né in relazione, ma solitudine e similitudine.
Per giungere ad una corretta interpretazione del rapporto tra l'uomo e l'ambiente nella prima parte della tesi mi sono occupata di approfondire il tema della prossemica. La prossemica risulta quindi un valido aiuto per comprendere come le persone vivano il non luogo del consumo, osservandole si può giungere a capire con che approccio e spirito si muovano all’interno di questo ambiente artificiale costruito appositamente per loro.
Le pubblicità che continuamente si parano davanti agli occhi del viaggiatore del non-luogo lo invitano all'immedesimazione, a confrontare il suo io presente con quello che potrebbe essere, gli propongono nuovi stili e modi di vita, lo illudono di miglioramenti che forse non potrà mai ottenere e lo affascinano inventandogli un nuovo mondo.
Le cattedrali del consumo diventano quindi il teatro dove si muovono queste nuove figure delle post modernità ed esse sono perfette per i nuovi individui post- moderni che all’interno vi trovano tutto ciò che desiderano non solo prodotti ma anche esperienze, che diventano vere e proprie costruzioni di senso per la propria identità. In questo senso il centro commerciale non è solo un luogo fisico ma anche un riferimento ideale, è una metafora del nostro tempo e dell'attuale organizzazione sociale. In effetti esso con il suo perfetto ordine spaziale e un clima di sicurezza che non viene percepito come oppressivo e risponde esemplarmente alla domanda sociale che oggi più che mai forte e così assillante di bisogno di certezza sia psicologica che fisica. Le cattedrali del consumo infatti diventano ambienti dove i consumatori possono vivere in sicurezza le loro fantasie come se il centro commerciale fosse un grande palcoscenico e loro gli attori.
Ovviamente il fatto che le persone restino il maggior tempo possibile all'interno del centro commerciale è la priorità per coloro che costruiscono il centro commerciale. Infatti come insegna il marketing più a lungo una persona si trattiene in un luogo pieno di attrattive di consumo più è probabile che essa si lascerà tentare dal consumo, vi è una correlazione indiscussa tra esposizione alla merce e quantità di spesa effettuata. Ne consegue chiaramente che i centri commerciali vengono strutturati per rispondere al meglio ai criteri di gradimento dei frequentatori, un centro commerciale deve essere piacevole ed attraente, deve insomma a tutti gli effetti incantare, deve proiettare il consumatore in un mondo distaccato dalla realtà, dove le brutture del mondo siano lontane e il tempo stesso perda di significato.
Tra i vari centri analizzabili la mia scelta si è indirizzata su lo Shopville “LE GRU” che ha sede presso il comune di Grugliasco in provincia di Torino .
Risulta quindi auspicabile un’idea di rivoluzione sociale del consumo che per certi sensi parte dal concetto che il consumismo fa parte della nostra contemporaneità e ne farà sempre più parte, non è pensabile l'idea che scompaia o che lo si possa sradicare, tuttavia lo si può "addomesticare". Addomesticare il consumo vuol dire far sì che esso non sia soggetto esclusivamente alla legge di mercato ma venga imbrigliato anche nelle regole del sociale, in pratica che una sorta di invisibile rete etica ne plasmi lo sviluppo in un'ottica sostenibile, sia sotto l'aspetto ambientale che sotto quello comportamentale.
Un consumo che distrugge la società stessa è un consumo destinato ad uccidere se stesso, ma un consumo "umanizzato" è un obiettivo fattibile, sebbene con le difficoltà del caso. Lo Shopville Le Gru da alcuni anni si è orientato in questo senso e i risultati che ha ottenuto sono confortanti, sebbene si tratti solo di un primo passo. Fatte queste osservazioni è chiaro che ancora molto si può migliorare all'interno dello Shopville Le Gru, ma bisogna anche rendere onore allo spirito di iniziativa del direttore di questo complesso, che sta passo dopo passo inaugurando una nuova fase nella vita del centro commerciali. Una fase che ci si auspica possa portare a maggiori rapporti umani in uno dei luoghi più frequentati della contemporaneità.

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5 I. LA PROSSEMICA b) Introduzione La prossemica : "è il termine che ho coniato per le osservazioni e le teorie che concernono lo spazio dell'uomo, inteso come una specifica elaborazione della cultura… è lo studio di come l'uomo struttura inconsciamente il microspazio - la distanza dagli altri uomini nel corso delle transazioni quotidiane, l'organizzazione dello spazio nelle sue case e nei suoi edifici, ed infine nella pianta delle sue città... è lo studio dei modi in cui l'uomo acquista conoscenza del contenuto delle menti di altri uomini, attraverso giudizi sui modelli di comportamento, associati a gradi variabili di vicinanza ad essi" EDWARD T. HALL 1 " ha per oggetto la strutturazione e la percezione umana dello spazio ed abbraccia una vasta gamma di comportamenti spaziali, dalla strutturazione di piccoli quantitativi di spazio nell'interazione quotidiana alla pianta delle città" O. MICHAEL WATSON 2 Quando si nomina la prossemica chiunque abbia dimestichezza con questa materia, le associa immediatamente il nome di Hall, in effetti, egli viene un po' considerato il padre di questa disciplina, o quanto meno il creatore del suo nome. Hall è un antropologo al quale, al termine della seconda guerra mondiale, venne dato l'incarico di studiare come riavvicinare agli Stati Uniti le culture " nemiche" cioè quella tedesca e quella giapponese al fine di permettere una maggiore 1 HALL EDWARD T., The hidden dimension, tr. It., La dimensione nascosta, I Satelliti Bompiani, Milano, 1968, p.7 2 O. MICHAEL WATSON, Comportamento prossemico, I Satelliti Bompiani, Milano, 1972, p. 7

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