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La percezione dei valori nella comunicazione pubblicitaria - Una ricerca con la tecnica del focus group

Informazioni tesi

  Autore: Francesca Zingone
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2007-08
  Università: Università degli Studi di Roma La Sapienza
  Facoltà: Psicologia
  Corso: Scienze psicologiche
  Relatore: Giovanni Losito
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 63

La comunicazione pubblicitaria ha una grande influenza sul pubblico. I suoi contenuti sono spesso dibattuti e analizzati, e quindi è importante sapere come questi vengono effettivamente interpretati. La pubblicità veicola valori? E se sì, come vengono percepiti? Per rispondere a queste domande si è deciso di svolgere una ricerca impiegando la tecnica del focus group. Il focus group è una tecnica di ricerca, che prevede l’incontro tra più partecipanti per discutere e approfondire il tema oggetto di interesse. In questo lavoro si è cercato di comprendere come i contenuti, i modelli di comportamento e i valori veicolati dalla pubblicità, vengono percepiti da un pubblico giovanile. Il compito del focus group è stato quello di mostrare le percezioni e le riflessioni in merito ai messaggi pubblicitari presso un certo target, in questo caso un gruppo di ragazzi, in grado di osservare con sguardo critico quanto proposto dalla comunicazione pubblicitaria. Che sia televisiva, cartellonistica, a mezzo stampa, on-line su internet, o di qualsiasi altro genere, la pubblicità è presente nella quotidianità di ogni persona. A prescindere dalla qualità dei contenuti, è un dato di fatto che la diffusa presenza pubblicitaria da modo di valutare i messaggi lanciati e lascia ampio spazio alle interpretazioni personali. Questa ricerca ne è una dimostrazione.

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4 PREMESSA Questo lavoro si compone di quattro parti in cui vengono affrontati diversi aspetti della ricerca sulla percezione dei valori nella comunicazione pubblicitaria. Il capitolo I approfondisce il significato della comunicazione pubblicitaria e ne analizza gli aspetti relativi ai contenuti, con riferimento ai differenti valori che essa stessa veicola. Si ripercorrono varie riflessioni sulla questione dei valori, attraverso le definizioni proposte da alcuni autori che, nel tempo, hanno compiuto degli studi sull‟argomento. In particolare, si approfondisce la teoria dei dieci valori di Schwartz, il quale ipotizzava una natura universale di questi valori. Nel capitolo II si approfondisce nel dettaglio la tecnica del focus group, utilizzata nella ricerca. Se ne illustrano le principali caratteristiche, dalle operazioni che caratterizzano la fase di preparazione, allo svolgimento e ai dettagli da curare al fine di ottimizzarne l‟utilizzo. Il capitolo, dunque, racchiude tutte le “istruzioni” per impostare la tecnica. Nel capitolo III si chiariscono le decisioni prese per svolgere il focus group della ricerca. Si spiega come sono stati reclutati i membri del gruppo, quale stile di conduzione si è deciso di adottare nella discussione, dove si è svolto l‟incontro. Questa parte, inoltre, approfondisce gli scopi a monte della ricerca e spiega le motivazioni della scelta della tecnica adottata. Il capitolo IV presenta i risultati emersi dal focus group: le opinioni dei partecipanti, le modalità di interazione, l‟importanza delle informazioni fornite dal gruppo. Inoltre, si confrontano le opinioni emerse dalla discussione per meglio comprendere le diverse modalità di percezione del contenuto dei messaggi pubblicitari. Grazie alla registrazione della discussione e alla sua successiva trascrizione, il capitolo riporta alcune parti del discorso tra i partecipanti per dare maggiore rilievo alle posizioni esposte.

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