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La distribuzione selettiva del make-up di lusso: il caso Giorgio Armani Cosmetics

Informazioni tesi

  Autore: Angela Martino
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2008-09
  Università: Libera Università di Lingue e Comunicazione (IULM)
  Facoltà: Scienze della Comunicazione
  Corso: Consumi, distribuzione commerciale e comunicazione d'impresa
  Relatore: Luca Pellegrini
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 167

L’idea di partenza di questo lavoro è che il make-up sia allo stesso tempo un fatto sociale ed economico, e che in quanto tale si ritrovi ad unire due mondi apparentemente distanti l'uno dall'altro: la creatività, l’arte, la libertà di espressione da un lato, e il consumo ed un complicato sistema economico sempre più affollato e competitivo dall’altro. e fino ai primi anni Novanta il tipico canale distributivo era rappresentato dalla profumeria tradizionale (indipendente e a gestione familiare), oggi troviamo uno scenario profondamente mutato dalla diffusione delle grandi catene come la tedesca Douglas, la francese Séphora e l’italiana Limoni. Tali fenomeni hanno avuto delle ripercussioni sulle piccole profumerie che sono state spinte a rimettersi in discussione, generando fenomeni di concentrazione per fronteggiare meglio la penetrazione dei franchising, dando vita così a piccole catene a diffusione locale. Lo scopo principale di questa tesi è dunque dimostrare che la gestione dei canali distributivi è un fattore estremamente importante nel caso dei prodotti di lusso in quanto occorre seguire rigidi criteri di selettività, senza i quali si potrebbe arrecare un grave pregiudizio alla reputazione dell’azienda produttrice.

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Introduzione In fabbrica produciamo prodotti di bellezza. Ma nei negozi vendiamo speranze. C. Revson (fondatore di Revlon) percepita apparentemente come inutile, superficiale e superflua, questa caratteristica si è pian piano evoluta in necessità. E se la bellezza diventa un valore quasi morale, la peggior paura è quella di ile nelle relazioni personali, sociali o lavorative e le persone, sempre più realiste, hanno capito che è inutile cercare di combattere questa ossessione: molto meglio aggirarla. Così, dato che la bellezza non sempre è un dono naturale, molti cercano di ottenerla grazie a trattamenti cosmetici, primo fra tutti il make-up. La scelta di trattare questo settore è nata dalla passione per i cosmetici - in particolare per il fascino subito fin da bambina da rossetti e ciprie - ulteriormente cresciuta durante il mio stage presso Giorgio Armani Cosmetics. Qui ho avuto modo di conoscere da vicino un segmento particolare del settore cosmetico, cioè il maquillage di lusso. La particolarità di questi prodotti risiede nel fatto che, più degli altri, vengono acquistati non solo per la loro funzione, ma anche per il loro valore simbolico derivante dalla marca. Il consumatore postmoderno non si limita a soddisfare dei bisogni materiali ma cerca anche la soddisfazione dei propri desideri, dei bisogni comunicativi e relazionali, acquistando non più oggetti ma esperienze ed emozioni. Oltre che da qualità formali e materiali, i beni di lusso sono infatti caratterizzati dal piacere del possesso e sce a costruire con la propria identità attorno a cui aspira il consumatore. Ed il fashion brand, più di qualsiasi altro marchio, si impone come mezzo privilegiato per condurre gli acquirenti in questo percorso fatto non solo di senso estetico nel vestire,

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