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Strategie Distributive di un Fashion Brand nei Mercati Internazionali

Informazioni tesi

  Autore: Vincenzo Turtur
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2010-11
  Università: Università degli Studi di Bari
  Facoltà: Economia
  Corso: Marketing
  Relatore: Lucrezia Maria De Cosmo
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 118

Se si pensa all’azienda di qualche anno fa, viene in mente un’impresa focalizzata sulle vendite, orientata alla produzione di un bene al minor costo possibile, senza approfondire le esigenze del consumatore. Oggi l’impresa deve essere customer-driven attraverso politiche di “ascolto” e studio dei trend evolutivi del proprio mercato di riferimento.
Come accennato, oltre a progettare e realizzare in tempi brevi un prodotto customer-driven, l’azienda deve adottare una comunicazione a 360° sfruttando appieno tutti gli strumenti a disposizione che le permettano di collocare stabilmente il prodotto nella mente dei consumatori.
Figura chiave di questo periodo, quindi, è il consumatore. Oltre all’evoluzione del consumatore, è cambiato anche il concetto di acquisto, che in precedenza raffigurava la mera soddisfazione di un bisogno e che oggi muove verso un’esperienza che non deve essere facilmente dimenticata dal consumatore. In questo senso, lo strumento più importante è rappresentato dal brand, inteso come valore distintivo e difficilmente imitabile in quanto composto da una serie di valori intangibili costruiti nel tempo tramite meticolosi sforzi comunicativi.
L’evoluzione del mercato porta sempre più verso la “banalizzazione” dei prodotti e l’accorciamento dei cicli di vita dei prodotti (non è un caso il grande successo riscosso negli ultimi tempi da aziende di fast fashion, capaci di rendere disponibili al cliente nuove collezioni una/due volte a settimana) quindi un’attenta strategia di branding assume un’importanza chiave. La marca è ciò che consente al consumatore di esprimere la sua specificità individuale nella società, ogni sua scelta di consumo costituisce un importante segnale verso il proprio contesto sociale in merito alla propria personalità, ai bisogni, ai suoi desideri.

Partendo da queste considerazioni, il presente lavoro proseguirà introducendo il concetto di Brand Identity. Quest’ultimo concetto appare essere di fondamentale importanza se l’obiettivo dell’azienda è esportare il prodotto per ampliare il proprio mercato di riferimento ed avviare i processi di internazionalizzazione. Negli ultimi anni, infatti, a causa di una serie di eventi quali l’abbattimento delle frontiere da parte di alcuni Paesi, la crisi nei mercati interni, la notevole riduzione dei costi per gli spostamenti internazionali, le molteplici opportunità comunicative offerte dalle nuove tecnologie, la diffusione di nuove forme di internazionalizzazione (joint venture, accordi di collaborazione tecnologica e/o commerciale) sta prendendo sempre più piede il concetto di internazionalizzazione non più derivante dalla mera esigenza di cercare sbocchi commerciali, ma come fonte di vantaggio competitivo.
Il lavoro prosegue quindi con approfondimenti relativi alle politiche che le imprese del settore moda attuano per l’internazionalizzazione. L’ultima parte del lavoro mira ad analizzare il settore moda in Italia, attraverso una ricerca volta all’individuazione dei trend in atto relativamente alle politiche di branding per l’internazionalizzazione.

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Introduzione In un mondo dove la turbolenza è spesso la normalità, in cui tutto ciò a cui si è abituati è destinato a cambiare anche radicalmente, ogni realtà economica dev’essere, in ogni momento, pronta ad assumere orientamenti e approcci strategici sempre nuovi. È stato lo stesso Darwin a sostenere che “non sono i più forti della specie che sopravvivono, non i più intelligenti, ma coloro che meglio si adattano al cambiamento”. Il settore approfondito in questo elaborato sembra avere una predisposizione naturale al cambiamento 1 . Il Sistema Moda italiano si è trasformato profondamente negli ultimi anni, dimostrando come l’adattamento fosse insito nel proprio DNA. La produzione si è evoluta da prettamente hardware con offerta monoprodotto verso la progettazione soft dei propri capi d’abbigliamento, estendendo la propria offerta in altri settori, anche non presidiati direttamente, ma spesso con licenze, al fine di offrire al consumatore finale un Total Look sempre più consono all’identità creata dal brand. È nella nostra immaginazione percepire il Made in Italy non come indicazione di origine geografica, ma come un contenitore di una varietà di prodotti e di comportamenti che caratterizzano l’Italian Style. La crescita di aziende quali Zara ed H&M, che si sono affermate nel mondo della moda imponendo il concetto di fast fashion, ha reso necessario alle aziende comprendere la motivazione di tanto successo che, per forza di cose non è solo legato all’alto value for money offerto da questi marchi, ma dalla capacità, meglio e prima di tutti, di capire ed interpretare le esigenze del cliente, rendendole subito disponibili sul mercato con un’organizzazione che permetta un sistema logistico efficiente accompagnato da 4 1 G. Iacobelli, Fashion Branding 3.0, Franco Angeli Milano, 2010, (Introduzione a cura di Gianmarco Gabrieli)

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management
fashion
brand
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export
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