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L'integrazione dei canali virtuali nella struttura distributiva della banca

Le politiche distributive delle banche in Italia sono state caratterizzate, nel recente passato, dall’utilizzo esclusivo dello sportello bancario come unico canale distributivo indifferenziato. L’aumento nel numero di nuove dipendenze bancarie è stato favorito dalla fine dei piani sportelli della Banca d’Italia, che hanno portato il sistema ad essere più concorrenziale nel momento in cui risultava aperto ai competitor europei.
Nell’ultimo decennio, quindi, l’espansione territoriale è stata vista come l’unica politica in grado di incrementare i volumi gestibili.
La necessità di rivolgersi a nuove aree di business, come, ad esempio, quella della gestione del risparmio, per contrastare trend di redditività decrescenti, unitamente all’incremento di costi di struttura e del personale, ha condotto le banche a ripensare il processo distributivo, affidandosi alle nuove tecnologie distributive che hanno permesso anche di migliorare la rete fisica attraverso nuove tipologie di presidio del territorio come gli sportelli leggeri.
Se in precedenza il criterio fondamentale per un cliente nella scelta della banca era dato dalla vicinanza, i nuovi canali, che hanno permesso la diffusione della banca virtuale, hanno attenuato il peso di tale fattore nelle modalità di selezione, abbinandovi la convenienza del servizio e la possibilità di operare in qualsiasi momento.
Però, tra i tanti canali virtuali che possono essere considerati da una banca, avranno una migliore rispondenza tra i pubblico quelli che supporteranno una tecnologia di facile utilizzo e di adeguata diffusione, altrimenti non condurranno il cliente ad allontanarsi dal concetto di distribuzione fisica. Per questa ragione, il primo canale remoto che è stato possibile utilizzare è stato il telefono, perché poco costoso o di diffusione capillare. Questo canale, però, è stato cannibalizzato da Internet, soprattutto perché i clienti più evoluti tendono ad utilizzare l'ultima tecnologia a disposizione.
Quindi, il canale virtuale a cui viene dato il maggiore impulso è Internet, la cui introduzione da parte delle banche, se prima era legata ad un risparmio di costi da sostenere, ora è motivata da precise scelte di mercato: sia il cliente evoluto, sia il cliente restio all’utilizzo delle tecnologia sono attratti dalla possibilità che la propria banca consenta di operare attraverso canali diversi da quelli tradizionali. Dati questi presupposti, una banca, per restare sul mercato, deve avere come requisito minimo il sito web.
La rete Internet ha consentito l’ingresso sul mercato di players che non hanno origine nel settore finanziario, consentendo un notevole incremento della concorrenza.
L'analisi fatta su un campione di banche italiane consente di capire a che punto sia l'industria del virtual banking relativamente ai prodotti e ai servizi che possono essere offerti in maniera remota e se siano più avanti nella competizione le banche tradizionali o i nuovi player che hanno in internet il cardine della loro strategia distributiva. Lo studio dello stato dell'arte dell'internet banking negli USA evidenzia, invece, il divario esistente con l'offerta di servizi bancari attraverso canali virtuali fatta in Italia: mentre l'uso della rete per le banche americane è ormai una consuetudine, per le banche italiane è un accessorio che ancora ora non è offerto da tutti gli istituti di credito.
Il connubio tra l’utilizzo del canale virtuale e la struttura distributiva della banca è dato dalla distribuzione di tipo multicanale che consente al cliente di accedere ai prodotti e ai servizi bancari a parità di condizioni a prescindere dal canale (fisico o tecnologico) che si intende utilizzare, non sottostando alla differenziazione di prezzo in funzione del canale distributivo degli intermediari che non attuano una simile strategia distributiva.
Il futuro della distribuzione dà un peso maggiore al canale Internet, che non sarà più utilizzato dagli intermediari nella veste del sito web aziendale; inoltre, contrariamente a quanto l'evoluzione tecnologica possa far pensare, non verrà ridotto il peso della rete fisica: muterà solo il suo ruolo all’interno del contesto distributivo.

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- Capitolo 1 - Le politiche distributive negli anni ’90 e il ruolo della rete di sportelli nei mercati bancari al dettaglio – 2 – 1 I I nnovaz z i i one e e e di i f f f f e e r r e e nz z i i az z i i one e ne e i i s s i i s s t t e e mi i di i s s t t r r i i but t i i vi i banc c ar r i i Il sistema distributivo delle banche sta attualmente attraversando una fase di espansione e di mutamenti. Ciò è testimoniato dalla forte crescita della rete di sportelli cui si aggiunge la predisposizione di sistemi di erogazione di tipo innovativo. La sempre maggior concorrenzialità nei mercati bancari porta all'adozione di politiche di differenziazione e di innovazione dei servizi offerti, nell'ambito delle quali assumono ruolo critico la realizzazione di appropriate formule distributive. Il prodotto bancario, non essendo dotato del requisito della materialità, non può essere soggetto alle politiche di differenziazione che possono riguardare un qualunque bene acquisibile sul mercato e che, come tale, può veder mutati i suoi caratteri “fisici”. Quindi è necessaria una particolare modalità di differenziazione dell’offerta di prodotti, in cui il ruolo della distribuzione diviene elemento critico, determinante e strategico per la banca. Il nesso tra la fase produttiva, quella distributiva e quella del consumo di prodotti bancari conduce l’elemento della distribuzione a caratterizzare particolarmente il servizio stesso e a renderlo di gradimento presso il bacino della clientela. Tecnologia, relazionalità e organizzazione: questi sono gli elementi che permettono una differenziazione dell’offerta e che, investendo il sistema di erogazione del servizio, di conseguenza, modificano il modo con cui i clienti usufruiscono dei servizi bancari. La tecnologia, in particolare, è la variabile che permette di innovare i processi produttivi e distributivi. Posto ciò, il cambiamento tecnologico può riguardare il prodotto/servizio in senso stretto oppure processo produttivo e distributivo del prodotto/servizio. In questo caso, grazie alla tecnologia, vengono modificarsi le relazioni che intercorrono tra i diversi elementi componenti sistema di erogazione di tipo tradizionale. Basti pensare, ad esempio, ad un pagamento che può essere effettuato presso lo sportello, ovvero tramite trasferimento elettronico di fondi al di fuori della sede bancaria. Evidentemente, il luogo di fruizione del servizio, le

Tesi di Laurea

Facoltà: Scienze Bancarie, Finanziarie e Assicurative

Autore: Domenico Fazio Contatta »

Composta da 185 pagine.

 

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Disponibile in PDF, la consultazione è esclusivamente in formato digitale.