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Il mercato dei prodotti di lusso in Cina: il caso Hermès

Informazioni tesi

  Autore: Carolina Cappuccio
  Tipo: Tesi di Laurea Magistrale
  Anno: 2010-11
  Università: Università degli Studi di Milano
  Facoltà: Scienze Politiche
  Corso: Relazioni Internazionali
  Relatore: Roberto Araldi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 151

Il mercato dei prodotti di lusso in Cina: il caso Hermès
Il mercato del lusso, oggi, rappresenta uno dei settori che meglio è riuscito a resistere agli effetti negativi dell’attuale crisi globale. Le aziende del lusso, complessivamente, hanno attuato delle strategie vincenti che hanno permesso loro di fronteggiare con successo i notevoli cambiamenti in atto nel settore, a livello internazionale. I motivi alla base del positivo trend del settore sono vari ma due sono i principali:
- maggiore attenzione alla segmentazione dell’offerta; cioè le aziende del lusso, in questi ultimi anni, hanno contemporaneamente puntato sui compratori esperti e fidelizzati attraverso linee di prodotti sempre più esclusive, e ai consumatori di “massa” con il lancio di linee più economiche al fine di aumentare il loro fatturato. La crisi ha infatti accentuato il gap tra il lusso “inaccessibile” e il lusso “accessibile”, rendendo il primo sempre più esclusivo e il secondo sempre più alla portata di molti.
- apertura ai Paesi emergenti (BRIC), in particolare alla Cina.
Con una classe media che cresce esponenzialmente e 960.000 miliardari, la Cina è oggi il secondo mercato per consumo di beni di lusso. Le origini del boom economico cinese sono da ricercare nel radicale programma di “Riforme e Apertura” avviato, nel 1978, da Deng Xiaoping. Il diffuso benessere sociale del Paese deriva proprio da quelle riforme che da un lato hanno consentito alla Cina di aprirsi al mondo e di diventare la meta preferita per gli investimenti delle aziende del lusso e dall’altro hanno anche dato vita ad una generazione di figli unici che oggi, poco più che ventenni, sono i principali acquirenti di beni di alta gamma a livello mondiale.
I prodotti dei marchi del lusso occidentali esercitano un grande fascino sui cinesi che oggi, anche per la mancanza di degni sostituti nazionali, ricorrono ad essi come principale strumento attraverso il quale ostentare il successo personale e l’elevata posizione sociale.
Il successo del lancio di Shang Xia, il nuovo marchio del lusso di Hermès interamente made in China, induce però a una riflessione: la Cina sta riscoprendo e rivalutando il proprio know-how e la propria artigianalità, dando così inizio alla nascita di un nuovo lusso cinese che sembra essere molto apprezzato sia dalla clientela locale che straniera. La decisione di internazionalizzare Shang Xia, lanciandola prossimamente sul mercato europeo, a Parigi, se per ora è un’eccezione potrà nel futuro diventare una regola. La diffusione di marchi di lusso cinesi internazionalizzati potrà far nascere una nuova e inaspettata concorrenza per le aziende occidentali, leader storiche del settore. L’ultimo piano quinquennale del governo cinese che intende supportare la domanda interna e il forte senso di appartenenza dei cinesi al loro Paese, che li rende orgogliosi di fronte al successo di un’azienda nazionale, sono i due fattori che potrebbero, secondo le previsioni, influenzare le loro future preferenze d’acquisto, orientandole sempre più verso i prodotti nazionali piuttosto che verso quelli esteri.
La nuova sfida per gli storici colossi del lusso è quella di sviluppare delle strategie di riposizionamento del marchio, sia in Cina che all’estero, che tengano conto dei profondi cambiamenti del settore e del ruolo che sta assumendo il Paese a riguardo. La Cina è solo all’inizio di una transizione che la porterà dall’essere Paese produttore di beni low-cost all’essere un Paese produttore ed esportatore di beni di alta gamma in tutto il mondo

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INTRODUZIONE 1 Introduzione La Cina è entrata nel terzo millennio come il Paese a maggior crescita economica a livello mondiale: nel 2010 il tasso di crescita è stato del 10.3% e, anche negli anni della crisi, 2008 e 2009, esso ha raggiunto rispettivamente il 9.6% e il 9.2%, cifre in controtendenza rispetto agli anni neri dell‘economia globale. Analogamente, il mercato del lusso, nonostante abbia registrato un leggero calo nei consumi nel 2009, si è mostrato un mercato complessivamente solido e in crescita già nei primi mesi del 2010. Due eccezioni, quindi al trend generale negativo dell‘ultimo periodo che ha interessato, in modo più determinante, gli altri settori e gli altri mercati. E‘ evidente che anche il mercato del lusso negli ultimi anni ha subito dei cambiamenti profondi che lo hanno portato a ridefinire i suoi confini e le sue logiche competitive. Esso è infatti diventato il motore di un‘industria globale che si declina in mondi, mercati e marchi tra loro molto diversi. L‘attuale contesto competitivo si è progressivamente ampliato e contaminato con l‘avvento di nuovi mercati come Cina e India, la trasformazione dei modelli di consumo e il cambiamento d‘acquisto del consumatore. Partendo dalle osservazioni accennate, questo lavoro nasce con l‘obiettivo di analizzare, in linea generale, il mercato del lusso e capire perché esso è l‘unico mercato che, nell‘attuale situazione di crisi economica globale, non mostra particolari segni di difficoltà. Nello specifico l‘accento sarà posto sulla Cina che, geograficamente parlando, è anch‘essa l‘unico mercato che non solo è stato a mala pena sfiorato dalla crisi ma anzi, proprio negli ultimi difficili anni, ha addirittura registrato una crescita del PIL costantemente intorno al 10%. Lusso e Cina, quindi, due mondi che fino a pochi anni fa si escludevano a vicenda ma che oggi sembrano l‘uno il destino dell‘altra e viceversa. In Occidente sono in molti ancora ad essere condizionati dall‘idea di un‘Asia e in primis di una Cina arretrata, povera, fabbrica del mondo e produttrice di beni scadenti che hanno invaso i mercati internazionali. Anche attraverso questo studio si cerca di capire perchè tali considerazioni oggi risultino decisamente anacronistiche o almeno riduttive. Nonostante ciò, esse non sono infondate ma nascono

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