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Il valore del brand nel mercato farmaceutico: farmaci generici e farmaci di marca

Informazioni tesi

  Autore: Mattia Dumdam
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2006-07
  Università: Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano
  Facoltà: Psicologia delle Organizzazioni e del Marketing
  Corso: Psicologia delle Organizzazioni e del Marketing
  Relatore: Beniamino Stumpo
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 162

La prima parte di questa tesi definisce l’ambito in cui si colloca la ricerca, operando un’analisi comparativa delle principali teorie relative ai valori, con particolare attenzione a quella di Schwartz.
La ricerca ha indagato la relazione tra i valori attribuiti ai farmaci generici e ai farmaci di marca e gli atteggiamenti dei soggetti sperimentali verso i farmaci generici. Il campione sperimentale è composto da 200 persone: 50 uomini e 50 donne tra i 20 e i 30 anni, 50 uomini e 50 donne tra i 31 e i 40 anni. I risultati hanno messo in luce che la relazione, in termini valoriali, tra i farmaci di marca e quelli generici vede prevalere gli aspetti di distanza e di conflitto. I farmaci generici vengono visti più socialmente responsabili ed animati da spirito prosociale, mentre quelli di marca vengono visti come dei brand distanti dalle persone che operano più sul piano del profitto che su quello del bene collettivo. L’analisi degli atteggiamenti ha rilevato che l’intero campione sperimentale esprime atteggiamenti molto favorevoli nei confronti dei farmaci generici in termini di qualità, fiducia, efficacia terapeutica e convenienza. Le ragioni di questa particolare disposizione nei confronti dei farmaci generici sono di natura psicologica e non solo economica. Infatti così come le private-label dei supermercati sono percepite come sfidanti sociali delle grandi marche, allo stesso modo i farmaci generici vengono percepiti come gli sfidanti sociali dei farmaci di marca.

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1 CAPITOLO 1 I VALORI IN PSICOLOGIA 1.1 Il concetto di cultura e il ruolo dei valori al suo interno L’interesse per lo studio della cultura ha da sempre avuto un posto molto importante per il pensiero occidentale, nell’ambito delle scienze umane e sociali, in particolare nelle aree strettamente connesse tra loro dell’antropologia e dell’etnologia. Si possono comunque individuare dei legami più o meno stretti anche con altre discipline come il diritto, la linguistica, la storia, l’economia, la sociologia, la psicologia, la filosofia e le scienze politiche. Il termine “cultura” deriva dal latino cultura, che viene da colere (anticamente quolere), ovvero girare in tondo, lavorare regolarmente, assiduamente, coltivare, curare, abitare. Il significato che accomuna il lavoro agricolo-commerciale a quello vero e proprio di culto, è di accettare in modo vissuto la durata del lavoro. Il dizionario Rizzoli-Larousse (1972) riporta le seguenti definizioni di cultura: - “L’insieme delle conoscenze che, una volta assimilate dallo spirito, contribuiscono al suo arricchimento”; - “L’insieme delle conoscenze pratiche e intellettuali di una civiltà”; - “L’insieme dei manufatti tipici di una popolazione”; Gli antropologi e gli altri studiosi delle scienze sociali definiscono la cultura come il comportamento appreso dagli individui in quanto membri di un gruppo sociale. Il concetto di cultura viene definito esplicitamente per la prima volta dall’antropologo inglese Edward B. Tylor (1861), per indicare “quell’insieme complesso che comprende la conoscenza, le credenze, l’arte, la morale, la legge, le usanze e ogni altra capacità e abitudine acquisita dall’uomo in quanto membro della società”. La cultura umana in senso ampio comprende tanto i tratti comportamentali della vita quotidiana, come le abitudini legate all’alimentazione, quanto le arti raffinate di una società. Analogamente a Tylor, Sherry (1986) definisce la cultura come “il complesso delle conoscenze, convinzioni, espressioni artistiche, principi giuridici e morali, costumi e di qualunque

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