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L'evoluzione del consumatore nel mercato del ''fai da te''. Il caso ''Leroy Merlin''

Informazioni tesi

  Autore: Silvia Cipriano
  Tipo: Tesi di Laurea Magistrale
  Anno: 2010-11
  Università: Università degli Studi di Parma
  Facoltà: Economia
  Corso: Trade Marketing e Strategie Commerciali
  Relatore: Davide Pellegrini
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 108

Il mercato italiano del “fai da te” si è trovato a crescere in un clima di sfiducia nei suoi primi vent'anni di vita. Solo negli anni Novanta, con l'affermarsi della Grande distribuzione specializzata (Gds) e con l'introduzione del bricolage negli ipermercati, la distribuzione tradizionale ha cominciato a orientarsi verso i grandi “centri fai da te”.
La mia ricerca ha avuto come obiettivo l'analisi dello sviluppo del mercato italiano del “fai da te” e del suo attuale stato dell'arte, nonché, soprattutto, del comportamento del nuovo consumatore, sempre più imprevedibile, ma disposto a interagire, tecnologicamente avanzato e con poco tempo a disposizione. Dalla mia ricerca ho potuto verificare come il consumatore italiano sia orientato verso un “fai da te” leggero e, quindi, come il cliente tipo dei grandi “centri fai da te” sia un dilettante che necessita di assistenza e di consigli durante tutto il processo di acquisto.
Nel terzo capitolo, mi sono concentrata in particolare sul mondo progetto di Leroy Merlin, usufruendo dell'opportunità di una ricerca sul campo (in qualità di stagista all'interno di un punto vendita della catena). Da questa esperienza ho appreso che, soprattutto in alcuni reparti (arredo bagno, cucine, piastrelle, porte e serramenti), la vendita assistita è diventata lo strumento sul quale puntare a livello strategico, soprattutto attraverso il potenziamento della figura del consigliere di vendita (CV), che deve assistere il Cliente.
Le potenzialità del mercato italiano del “fai da te” sono enormi, ma sono ancora molti gli aspetti da migliorare. In particolare, le Grandi superfici di bricolage (Gsb) stanno tentando di avvicinarsi sempre di più all'offerta degli specialisti (grossisti e dettaglianti), soprattutto nel servizio, ormai l'unico elemento che permette di differenziarsi. È qui che occorre concentrarsi, sviluppando adeguate strategie di marketing e di formazione del personale.

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INTRODUZIONE Fino a qualche anno fa non era possibile quantificare con esattezza il giro d'affari indotto dal mercato del “fai da te” considerato una pratica del tempo libero . Oggi, invece, possiamo affermare che il mercato del bricolage in Italia vale oltre 15 miliardi di Euro. Tale settore trova sbocco principalmente in tre canali: il tradizionale (ferramenta, colorifici ecc.), la Grande distribuzione associata (ipermercati) e le Grandi superfici specializzate (Leroy Merlin, Obi ecc.). Quest'ultimo canale, in particolare, sta conoscendo anni di notevole sviluppo nel nostro Paese. Le grandi catene sono in continua espansione a scapito del piccolo rivenditore, al quale, soprattutto per il servizio offerto , tentano sempre di più di avvicinarsi. Le Grandi superfici di bricolage si stanno allontanando dal binomio “ prezzo-prodotto ” per orientarsi sempre più a quello di “ progetto-servizio ”. L'obiettivo del mio lavoro di tesi è stato quello di analizzare come una di queste, Leroy Merlin, opera riguardo al “ mondo progetto ”. Durante il mio stage nel negozio di Torrazza Coste (PV) ho avuto modo di comprendere come questo punto vendita, e tanti altri della catena, stiano valorizzando questo concetto. Nel primo capitolo della mia tesi ho analizzato il contesto storico in cui è nato il “fai da te”, il boom di sviluppo che ha vissuto il settore durante questi anni di crisi economica e l'evoluzione delle strutture esistenti, relativamente al nostro Paese. Inoltre, ho individuato gli attori ( Grandi superfici di bricolage e gruppi d'acquisto ) che stanno registrando risultati interessanti sul mercato italiano, facendo riferimento alla possibile concorrenza della Grande distribuzione associata e dando uno sguardo agli attori statunitensi. Nel secondo capitolo , invece, mi sono occupata del consumatore e dell'evoluzione delle sue abitudini di acquisto nel mercato del bricolage, dell'importanza di sviluppare

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