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Nuovi scenari del retail: il negozio da luogo di acquisto a luogo di relazione. Analisi del fenomeno Temporary Shop

Informazioni tesi

  Autore: Mara Magnani
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2010-11
  Università: Università degli Studi di Pavia
  Facoltà: Comunicazione Interculturale e Multimediale
  Corso: Scienze della comunicazione
  Relatore: Paolo Costa
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 166

Il negozio, da sempre considerato prettamente per il suo ruolo di raccordo tra produzione e consumo - dunque come strumento pratico -, è oggi diventato un mezzo di comunicazione da affiancare alle tradizionali campagne di advertising, diventando così uno strumento strategico sfruttato in particolare per le opportunità che derivano dall'incontro personale col cliente.
Tale cambiamento di ruolo rientra nel più ampio processo di evoluzione delle attività di marketing in senso relazionale.
Questa tesi si propone di indagare l’evoluzione del negozio da luogo di transazione economica a luogo di relazione dalle potenzialità comunicative, alla luce di un fenomeno allo stesso tempo rappresentativo pur tuttavia sembrando opposto: il temporary shop, ovvero un negozio avviato appositamente per rimanere aperto poco tempo.
Si tratta di un fenomeno complesso che può declinarsi in diverse forme. Queste verranno descritte nel primo capitolo. Nel contempo si ricostruirà la genesi e la diffusione della formula.
L’analisi dei fenomeni che hanno inciso sul ruolo e, più in generale, sull’essenza del punto vendita verrà sviluppata nel Capitolo II alla luce di alcune riflessioni sullo scenario contemporaneo, secondo un’ottica che guarda da un lato alle implicazioni aziendali e dall’altro all’evoluzione del consumatore, delle sue abitudini di consumo e delle sue aspirazioni.
Si traccerà, poi, la fenomenologia parallela all’evoluzione del punto vendita, andando a definire i format intermedi tra negozio in senso tradizionale e temporary shop, quali: moving shop, flagship store, concept store; da qualche anno entrati prepotentemente a far parte della realtà distributiva nazionale ed internazionale.
Il terzo capitolo illustra il percorso analitico e operativo che ogni retailer dovrebbe condurre preventivamente la decisione di organizzare un temporary shop.
Nella prima parte si sono teorizzati i punti di forza e le criticità che sottostanno l’apertura di un negozio temporaneo di modo che, nella seconda parte, si possa più lucidamente definire una traccia delle fasi operative pratiche relative all’organizzazione.
Nel quarto capitolo, infine, verranno messe a fuoco le fasi della realizzazione richiedenti l’impegno comunicativo. La prima parte si propone di indagare il contributo svolto dalla componente fisica e spaziale del negozio (c.d. store image), intesa come veicolo di significati e di relazioni.
La seconda parte del capitolo focalizza sui mezzi e i contenuti di comunicazione di cui avvalersi per promuovere al pubblico la presenza dell’iniziativa, soffermandosi sulle modalità pubblicitarie ritenute più idonee.
L’intero scritto è corredato da una serie circoscritta di esempi, posti al fine di illustrare il più esaustivamente possibile le applicazioni concrete di tale strumento.

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1 Introduzione Da qualche anno a questa parte si assiste ad una rinnovata attenzione delle aziende al presidio dei punti vendita al dettaglio, sempre più curati nei minimi dettagli soprattutto negli aspetti estetici e planimetrici; a volte al punto tale che la ricerca di impatto a livello comunicazionale prevale sulla necessità di generare utili immediati dalle vendite. Dietro a questa tendenza si cela un generale cambiamento della concezione del punto vendita. Da sempre, il negozio è stato considerato prettamente per il suo ruolo di raccordo tra produzione e consumo (come strumento pratico); oggi è diventato un mezzo di comunicazione da affiancare alle tradizionali campagne di advertising, nel susseguirsi dei momenti caldi per l’impresa, sfruttato in particolare per le opportunità di comunicare più intensamente il brand e per incontrare personalmente il cliente (è diventato, dunque, uno strumento strategico). Tale cambiamento di ruolo rientra nel più ampio processo strategico di evoluzione delle attività di marketing in senso relazionale, che significa orientarle a stabilire, mantenere e potenziare la relazione con il cliente. Questa tesi si propone di indagare l’evoluzione del negozio da luogo di transazione economica a luogo di relazione dalle potenzialità comunicative, alla luce di un fenomeno allo stesso tempo rappresentativo pur tuttavia sembrando opposto: il temporary shop, ovvero un negozio avviato appositamente per rimanere aperto poco tempo. Si tratta di un fenomeno complesso che può declinarsi in diverse forme. Queste verranno descritte nel primo capitolo per poi concentrarsi sulle componenti di base

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