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Insider View of Viral Marketing: Approcci di ricerca qualitativi e quantitativi per lo studio del passaparola online

Informazioni tesi

  Autore: Luca Quinzanini
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2009-10
  Università: Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano
  Facoltà: Psicologia
  Corso: Psicologia
  Relatore: Albino Claudio Bosio
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 205

Il lavoro è focalizzato alla raccolta dei più recenti contributi accademici a disposizione in merito all’analisi de comportamenti di influenza e persuasione messi in atto spontaneamente tra gli utenti online. L’obiettivo è stato quello di mettere in luce quelle dinamiche, sottese alla costruzione di reti di influenza nel contesto online, che risultano funzionali alla genesi di un processo di passaparola spontaneo di un contenuto sensibile tra utenti appartenenti alla stessa rete sociale.
Dopo avere approfondito il peso dei principali fattori di influenza nel processo di trasmissione del contenuto (qualità del messaggio, credibilità fonte, coinvolgimento con il tema, canale, rumore, valenza, triggers..etc..) l’attenzione si è rivolta alla comprensione e alla categorizzazione di legami e ruoli sociali co-costruiti e negoziati spontaneamente dagli utenti all'interno di specifici contesti di interazione.
Un ulteriore obiettivo è stato quello di comprendere il funzionamento di alcuni strumenti di raccolta dati semiautomatizzati (Web Crawlers) di natura quantitativa di supporto ad un approccio di analisi più qualitativa. La finalità è stata quella di creare un toolbox di strumenti di raccolta ed analisi di dati ecologici presenti online da utilizzare in un caso empirico di ricerca netnografica
(etnografia online).
La finalità del caso empirico era di analizzare lo stato della brand reputation di un noto brand di beverage attivo nel mercato italiano con l’obiettivo di raccogliere insights, grazie ai contributi spontanei degli utenti della rete, comprendere significati attributi all’esperienza del brand e del prodotto ed individuare i cardini su cui costruire e pianificare una successiva campagna di marketing virale .

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Introduzione Il concetto di Marketing Virale, come forma non convenzionale di online advertising, rappresenta una strategia di comunicazione che utilizza la conformazione a rete del contesto virtuale, nel suo formato interattivo 2.0, promuovendo contenuti multimediali di intrattenimento che riescano a stimolare l'interesse, il coinvolgimento o la curiosità degli utenti di Internet favorendo l'innescarsi di processi di passaparola spontanei in grado di alimentarne la propagazione e la diffusione. Lo studio del fenomeno della Viralità ci condurrà verso una ricognizione dei contributi rintracciati in letteratura in merito al comportamento degli utenti on line e alle logiche d'uso del contesto digitale che ci permetterà di concentrare la nostra attenzione verso l'emergenza di quei fattori, soggettivi ed intersoggetivi, implicati nei contesti di scambio più comuni nella rete, quali Blog e Forum, che esercitano la loro influenza nei processi di genesi e trasmissione del Word of mouth virtuale. Nel corso della nostra indagine andremo perciò ad approfondire le dinamiche di sviluppo che, dal più semplice passaparola tra due utenti, conducono al manifestarsi di un ripple effect, un effetto a catena, che va a coinvolgere nello scambio di un particolare contenuto ciascun potenziale individuo appartenente alla rete relazionale egocentrica degli attori interessati. Vedremo infatti come il marketing virale e lo studio del passaparola siano tra loro saldamente legati e come lo studio di quest'ultimo risulti propedeutico per la comprensione del primo. L'elaborato verrà suddiviso in due sezioni principali; nella prima parte, come abbiamo accennato, affronteremo i due concetti chiave dell'intero lavoro, nel primo capitolo ci occuperemo del Word of mouth tentando di fornire una sistematizzazione dei contributi di ricerca raccolti per descrivere approfonditamente il processo di genesi, trasmissione ed influenza del passaparola. Nel secondo capitolo invece cercheremo di definire il concetto di Marketing Virale e di fornire un approccio sistematico orientato allo studio del contesto virtuale finalizzato alla costruzione di una campagna virale. Cercheremo inoltre di concentrare la nostra attenzione verso quegli elementi di contenuto che vanno a costituire la componente virale di un messaggio. Nella seconda parte proporremo una rassegna degli strumenti di indagine del contesto VI

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