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I canali di entrata per i mercati internazionali: il caso Brunello Cucinelli e la sua impresa ''umanistica''

Informazioni tesi

  Autore: Ginevra Caprino
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2009-10
  Università: Università degli studi di Genova
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia aziendale
  Relatore: Clara Caselli
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 59

L’analisi del caso imprenditoriale Brunello Cucinelli, è prima di tutto l’analisi di un modello imprenditoriale originale, che ha affascinato numerosi studiosi, per il suo carattere “umanistico”. L’asse portante di tale modello sembra essere il tipo di rapporto con i dipendenti, un rapporto orientato su fiducia e senso di responsabilità reciproca, che rientra in quel concetto più ampio di “etica”, predicato dall’imprenditore stesso. Questa visione “umanistica” del modo di fare impresa, e il profondo legame con la tradizione artigianale e culturale del suo territorio natale, stanno alla base del successo del suo brand, che passo per passo si è conquistato un ruolo di primo piano nel panorama del fashion system internazionale, divenendo un leader mondiale nella produzione di capi d’abbigliamento in cashmere.
L’analisi delle strategie di internazionalizzazione, e in particolare dei canali distributivi utilizzati dall’impresa, è volta a mostrare come i valori imprenditoriali si traducano in una strategia di export estremamente vincente nel business estero.

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CAPITOLO 1 La Brunello Cucinelli Spa: un ’impresa “umanistica” 1. Introduzione “La crescita delle persone è la chiave per la crescita del business 1 ”: così Richard Normann, riconosciuto da tutti gli studiosi di management e dai protagonisti del mondo imprenditoriale come uno dei più profondi pensatori nel campo manageriale, sintetizza il ruolo delle persone nel moderno sistema aziendale. Si tratta di una prospettiva “umanistica” che, secondo Normann, si sta oggi affermando dopo un processo storico che ha richiesto all'uomo, nella società fondata sull'agricoltura prima e sull'artigianato poi, doti di coraggio, di forza e di capacità manuali. Nella società industriale è stato invece chiesto alle persone di adattarsi al sistema organizzativo (tempi e metodi erano rigidi e assegnati dall'alto), di eseguire meccanicamente le consegne, di rispettare le gerarchie decisionali, di specializzarsi. Nella società della conoscenza e dei servizi le competenze richieste sono invece l'iniziativa personale, la proattività, la flessibilità, l'elasticità, la capacità di apprendere continuamente, la capacità di prendere decisioni autonome e un'intelligenza multipla. Per "intelligenze multiple" si intendono, oltre le tradizionali doti logico-matematiche e il “saper fare”, anche le competenze che riguardano la sfera emotiva e sociale e che si traducono in abilità utili a comprendere le diverse culture, a saper ascoltare e comunicare, a costruire relazioni, sia all'interno che all'esterno dell'azienda. E forse la "prospettiva umanistica" delineata da Normann, e, come vedremo, assunta e perseguita anche da Brunello Cucinelli, ci obbliga ad uscire da quella sorta di "prigione concettuale" secondo la quale ogni uomo è incasellato e per tutta la vita deve ripetere gli stessi gesti meccanici, senza pensare 2 . 1 R. Normann (2002), “Ridisegnare l’impresa: quando la mappa cambia il paesaggio”, Milano, Etas. pp. 105-110. 2 C.Nutrito (2003) “Voglio essere più creativo! Come sviluppare il pensiero innovativo per la ricerca di piccole e grandi idee”, Milano, Franco Angeli, pp. 95-96. 1

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Parole chiave

tessile
etica
economia e gestione delle imprese
fashion system
canali mercati internazionali
made in italy
abbigliamento
moda
internazionalizzazione
responsabilità sociale

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