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La personalizzazione del marchio come fonte di valore per il conseguimento di vantaggi competitivi.

Informazioni tesi

  Autore: Francesco Sacco
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2009-10
  Università: Università degli Studi di Salerno
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia aziendale
  Relatore: Mariateresa Cuomo
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 82

Scopo principale dell’elaborato è quello di far luce su un fenomeno che nel corso del tempo sta assumendo una rilevanza via via crescente. La personalizzazione del marchio, e più in generale, tutte quelle tecniche che consentono di creare un collegamento stabile, e quindi non occasionale tra marca e persona, stanno assumendo importanza sempre maggiore in un contesto globale come quello attuale, nel quale le aziende hanno difficoltà ad individuare i canali adatti per agire in maniera efficace sulle leve del marketing mix, e quindi nel perseguire i propri obiettivi. Il personal branding, fenomeno teorizzato solo sul finire degli anni novanta dello scorso secolo, ma posto in essere in maniera ancestrale sin dal momento in cui si è cominciata a legare l’immagine di personaggi noti ai brand, può essere, come si sta dimostrando, una giusta via per consentire alle imprese di superare tale fase di difficoltà, da rimandare in maniera preponderante al decadimento del sistema valoriale della nostra società.
“Sfruttando” l’immagine nota al grande pubblico di personaggi sportivi, della televisione, dello spettacolo, le aziende infatti possono riuscire a “penetrare” in maniera più immediata il mercato, raggiungendo così velocemente il proprio target di riferimento, sfruttando il processo di “emulazione”, che è insito nella natura umana.
Allo stesso tempo, personaggi dotati di grande reputazione, appeal, ma anche e soprattutto carisma riescono, in maniera autonoma a creare dei “brand personali” capaci di imporsi sulla scena globale, creando spesso tutta una serie di attività del tutto estranee al proprio settore di appartenenza, generando nella gran parte dei casi dei veri e propri imperi economici.
In definitiva quindi, in uno scenario come quello attuale, caratterizzato da un grado di complessità sempre maggiore, è necessario trovare vie alternative per farsi conoscere ed apprezzare dai consumatori; il personal branding è certamente una di queste: non solo le grandi aziende e i personaggi noti, ma anche ogni individuo dotato di buone capacità comunicative e relazionali può promuovere la propria immagine e le proprie competenze, creando un nuovo brand da proporre sul mercato.
Avvicinando il consumatore sul versante emozionale, consentendogli un’annessione ad un “mondo possibile” attraverso l’uso dei prodotti “brandizzati”, l’impresa riesce a spostare la competizione sul terreno dell’intangibilità, dove i confronti con i competitor risultano di più complessa realizzazione, consentendo di gestire un vantaggio in termini di differenziazione più duraturo.

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INTRODUZIONE Al giorno d’oggi la parola branding (letteralmente “marchiare”) è divenuta un termine di uso comune, quotidiano, ma non tutti conoscono il vero significato di tale concetto. Si potrebbe sostenere attualmente che lo scopo principale di tutte le tecniche di marketing sia quello di affermare prepotentemente sul mercato un forte brand, che abbia la capacità di “imporsi” nella mente dei consumatori, spingendoli a pagare un prezzo più elevato per usufruire di una stessa tipologia di prodotto o di prestazione. Per certi versi il branding è qualcosa di indefinito, di impalpabile; Ze Frank, professore associato alla New York University, definisce il branding come “il retrogusto emozionale, ciò che rimane in noi dopo essere stati esposti ad un marchio, o anche ad una persona”. A sostegno di tale concetto è stato condotto uno studio che dimostra come un’emozione riesca ad attivare l’attività celebrale ben tremila volte più rapidamente rispetto al pensiero ordinario, inoltre, studiando i comportamenti dei consumatori si desume che chi acquista in seguito ad un impulso emozionale è disposto a spendere fino al 200% in più rispetto a chi acquista in base a scelte razionali. Negli ultimi decenni, con lo svilimento del sistema valoriale nel suo complesso, le aziende hanno trovato difficoltà via via crescenti

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