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Lo sviluppo del co-marketing sportivo: attori coinvolti con riferimento a casi concreti

Informazioni tesi

  Autore: Michele Stilli
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2003-04
  Università: Università degli Studi di Firenze
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia Aziendale
  Relatore: Aldo Burresi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 148

Oggetto del lavoro di tesi è il co-marketing, in particolare le sue applicazioni nel campo dello sport.
Il primo capitolo propone un’analisi sul ruolo della collaborazione tra imprese, nella quale si illustra l’opportunità di questo tipo di rapporti e si pongono le basi per l’introduzione del concetto di co-marketing. Successivamente vengono prese in esame diverse definizioni di co-marketing, e tra queste viene individuata quella ritenuta più adatta allo scopo dello studio; riferendosi a tale definizione si descrivono poi le principali tipologie di attori del co-marketing, ovvero i soggetti che più frequentemente prendono parte ad operazioni di questo genere. Infine vengono illustrati i possibili impieghi dello strumento cooperativo, in relazione agli obiettivi che le aziende si propongono di raggiungere.
Il secondo capitolo propone in primo luogo un’analisi degli aspetti fondamentali della marca, ed in seguito un’osservazione delle connessioni esistenti tra co-marketing e gestione del brand. Successivamente si introducono le relazioni che intercorrono tra brand management, co-marketing, comunicazione e settore sportivo, evidenziando i punti di contatto e le aree d’influenza reciproca. Il capitolo termina con una parte empirica che presenta un esame delle attività di co-marketing svolte da federazioni, leghe e società sportive, ed infine di alcune iniziative di co-marketing intraprese da società calcistiche.
Nel terzo capitolo vengono affrontati due casi specifici relativi a società calcistiche. Il primo riguarda l’Associazione Calcio ChievoVerona, una realtà operativa di dimensioni ridotte, affermatasi ormai con pieno merito nella massima serie del campionato italiano di calcio. Il secondo concerne l’Associazione Calcio Milan, uno dei più importanti club calcistici al mondo. Il fattore comune tra le due organizzazioni risiede nell’attenzione e nella cura per le attività di marketing e di co-marketing. Le tematiche descritte sono esaminate ed interpretate alla luce delle evidenze teoriche esposte nei capitoli precedenti.

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I PREMESSA Oggetto del lavoro di tesi è il co-marketing, in particolare le sue applicazioni nel campo dello sport. L’interesse per il tema nasce innanzitutto dal carattere di forte attualità che esso riveste; nell’ultimo decennio un numero crescente di aziende sportive ha fatto ricorso alla collaborazione per raggiungere i propri obiettivi, e il co-marketing ha svolto un ruolo sempre più importante nello sviluppo di queste partnership. Un secondo aspetto che ci ha spinti ad approfondire il tema in ambito teorico è la mancanza di chiarezza riguardo alla nozione di co-marketing; l’argomento centrale di questo lavoro è infatti trattato sporadicamente nella letteratura, soprattutto per quando concerne la sua relazione col mondo dello sport. Inoltre i pochi contributi disponibili sono caratterizzati da un’estrema eterogeneità, e questo rende difficile fornire una definizione univoca dell’espressione. La scarsità di studi specifici, unitamente alla loro frequente discordanza, costituisce dunque un altro motivo d’interesse nei confronti del tema co- marketing, e in particolare del suo utilizzo in ambito sportivo. Tra le molte discipline sportive interessate dal co-marketing, abbiamo deciso di focalizzare l’attenzione della nostra analisi sul calcio, e tra le varie tipologie di organizzazione attive in questo sport, abbiamo ritenuto opportuno concentrarsi sui club. La scelta del calcio è stata dettata dall’enorme popolarità di cui gode questo sport e dalla notevole attenzione che i media dedicano alle sue vicende, soprattutto in Italia. La scelta di studiare più da vicino i club, piuttosto che le federazioni o le leghe, riflette la necessità di considerare una realtà competitiva e concorrenziale, nella quale ciascuna organizzazione cerca di massimizzare i ricavi e di ottenere risultati migliori di quelli altrui. A questo scopo la tesi si compone di tre capitoli, dei quali il primo ha natura prettamente teorica, il secondo teorico-empirica, ed il terzo presenta due casi di società sportive. Il primo capitolo propone un’analisi sul ruolo della collaborazione tra imprese, nella quale si illustra l’opportunità di questo tipo di rapporti e si pongono le basi per l’introduzione del concetto di co-marketing. Successivamente vengono prese in esame diverse definizioni di co-marketing, e tra queste viene individuata quella ritenuta più adatta allo scopo dello studio; riferendosi a tale definizione si descrivono poi le principali tipologie di attori del co-marketing, ovvero i soggetti che più frequentemente prendono parte ad operazioni di questo genere. Infine vengono illustrati i possibili

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