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Usi, costumi e rituali del telefonino. Comportamento del consumatore e implicazioni di marketing

Informazioni tesi

  Autore: Marco Donati
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2000-01
  Università: Università degli Studi di Pisa
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia Aziendale
  Relatore: Daniele Dalli
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 176

Se fino a pochi anni fa un telefonino poteva essere ostentato come oggetto di status o di identità sociale (manager, giovane rampante, ecc.), oggi questo oggetto viene percepito e utilizzato come un ''entità'' che accompagna la nostra quotidianità; ciò, fra l'altro, si manifesta sia nella possibilità di mantenersi sempre in contatto con gli altri, sia nel considerare il telefonino quasi uno strumento per compiere piccoli rituali, luogo di tic, di micro-gesticolazioni, di trilli, vibrazioni, richiami, ritornelli personalizzati.
Il presente studio, seguendo un approccio di stampo esperienziale, si propone di indagare questa dimensione del telefonino come luogo di rituali e tic che l'individuo pone in essere nelle vesti di suo utilizzatore.
La prima parte di questo studio (Cap. I) offre una visione generale di quello che è il settore della telefonia mobile, una disamina che abbraccia tanto l'offerta quanto la domanda.
La parte dedicata all'offerta esamina l'attuale situazione del mercato sia dal punto di vista dei produttori sia dal punto di vista dei gestori e analizza l'evoluzione tecnologica del cellulare, da quello analogico a quello di terza generazione ''Umts'' (analisi piuttosto dettagliata).
L'altra parte descrive la dinamica della domanda di telefonini e osserva il consumatore come acquirente, analizzandone le motivazioni, i criteri di scelta e le modalità di sostituzione del cellulare e come utilizzatore, individuando a tal fine quattro diverse, ma non alternative, tipologie di utilizzo: la chiamata vocale, l'Sms, lo squillo e altri utilizzi (navigazione sulla rete, servizi tramite Sms come il meteo e la borsa,…).
Successivamente (Cap. II, § 1), dopo una disamina su quelli che sono gli approcci esistenti nell'ambito del consumer behavior, si è selezionato quello che sembra più valido per affrontare lo studio di un fenomeno di consumo così particolare come quello del telefonino. Questo approccio, come abbiamo già detto, è quello esperienziale, in cui il concetto di consumatore cambia totalmente rispetto a quello accettato nelle prospettive moderne: da soggetto razionale che risolve problemi per prendere decisioni d'acquisto, si passa a considerare il consumatore come un feeler, cioè un soggetto che consuma i prodotti per le sensazioni, le immagini, le emozioni che essi sono in grado di generare.
Di tale approccio sono state descritte le principali differenze con le teorie tradizionali, differenze che costituiscono la ragione della scelta della teoria esperienziale: una ragione su tutte è il fatto che il telefonino è uno di quei beni in cui la fase di consumo risulta predominante su quella d'acquisto.
In seguito (Cap. II, § 2), è stata compiuta una distinzione tra ricerca quantitativa e ricerca qualitativa e una analisi dei metodi di raccolta dati disponibili. Tra questi sono stati impiegati per la ricerca empirica l'osservazione partecipativa e le interviste in profondità, ritenuti i più adeguati agli scopi della ricerca e di essi è stata fornita una descrizione dettagliata.
Una parte del lavoro (Cap. II, § 3), è stata dedicata, inoltre, all'esame delle ricerche empiriche disponibili in letteratura da cui si è cercato di prendere spunto, sia per la metodologia di ricerca, sia per gli obiettivi da raggiungere attraverso la nostra indagine.
Infine, la parte finale dello studio (Cap III) riporta i risultati della ricerca empirica (osservazioni partecipative e interviste in profondità) che hanno permesso di raccogliere utili informazioni circa il fenomeno oggetto di studio. Tali risultati sono stati ripartiti in tre categorie: come l'individuo considera il telefonino, ad esempio un ''semplice elettrodomestico'' oppure qualcosa di più complesso, qualcosa che impegna anche la componente emotiva dell'individuo; come l'individuo lo utilizza concretamente, a livello di gestualità e di modalità comunicative; quale è il suo punto di vista sull'uso del cellulare, più in particolare quali sono per lui gli aspetti positivi e negativi dell'utilizzo del telefonino e il suo parere sul fenomeno della ''personalizzazione''. Da tali risultati emergono in maniera intuitiva quelle che possono essere implicazioni di marketing a livello di prodotto, di comunicazione e di packaging.

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1 INTRODUZIONE Se fino a pochi anni fa un telefonino poteva essere ostentato come oggetto di status o di identità sociale (manager, giovane rampante, ecc.), oggi questo oggetto viene percepito e utilizzato come un "entità" che accompagna la nostra quotidianità; ciò, fra l'altro, si manifesta sia nella possibilità di mantenersi sempre in contatto con gli altri, sia nel considerare il telefonino quasi uno strumento per compiere piccoli rituali, luogo di tic, di micro-gesticolazioni, di trilli, vibrazioni, richiami, ritornelli personalizzati. Il presente studio, seguendo un approccio di stampo esperienziale, si propone di indagare questa dimensione del telefonino come luogo di rituali e tic che l'individuo pone in essere nelle vesti di suo utilizzatore. La prima parte di questo studio (Cap. I) offre una visione generale di quello che è il settore della telefonia mobile, una disamina che abbraccia tanto l'offerta quanto la domanda. La parte dedicata all'offerta esamina l'attuale situazione del mercato sia dal punto di vista dei produttori sia dal punto di vista dei gestori e analizza l'evoluzione tecnologica del cellulare, da quello analogico a quello di terza generazione (Umts). L'altra parte descrive la dinamica della domanda di telefonini e osserva il consumatore come acquirente, analizzandone le motivazioni, i criteri di scelta e le modalità di sostituzione del cellulare e come utilizzatore, individuando a tal fine quattro diverse, ma non alternative, tipologie di utilizzo: la chiamata vocale, l'Sms, lo squillo e altri utilizzi. Successivamente (Cap. II, § 1), dopo una disamina su quelli che sono gli approcci esistenti nell'ambito del consumer behavior, si è selezionato quello che sembra più valido per affrontare lo studio di un fenomeno di consumo così particolare come quello del telefonino. Questo approccio, come abbiamo già detto, è quello esperienziale, in cui il concetto di consumatore cambia totalmente rispetto a quello accettato nelle prospettive moderne: da soggetto razionale che risolve problemi per prendere decisioni d'acquisto, si passa a considerare il consumatore come un feeler, cioè un soggetto che consuma i prodotti per le sensazioni, le immagini, le emozioni che essi sono in grado di generare.

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