Pubblicità e prezzo per sostenere il valore del marchio in un contratto di licensing

5 Introduzione Negli ultimi quarant’anni circa abbiamo assistito ad una corsa all’investimento per la fortificazione dei brand, mai come ora è stata data tanta importanza al marchio, alla sua immagine, al suo valore e a tutte le altre sue dimensioni. Il Consumismo si sta spingendo al suo limite massimo ed è affiancato dal bisogno di sensazioni ed emozioni; tutto si sta traducendo in un’assuefazione alle caratteristiche base del prodotto, che ormai si danno per scontate, e di conseguenza non si considerano come discriminante per la scelta di un prodotto rispetto ad un altro. Ciò che può fornire al consumatore sensazioni, emozioni, esperienze, appartenenza, relazioni è appunto un brand. Il cliente, infatti, ha un sempre maggior potere, che gli deriva dai cambiamenti delle dinamiche base del mercato. In più, la saturazione dei mercati e la concorrenza sempre più agguerrita nell’accaparrarsi i clienti danno il loro contributo a questo processo di “potenziamento” del ruolo del cliente nel processo d’acquisto. Le imprese che vogliono costruirsi una reputazione basata sul valore del brand, devono offrire quello che il cliente cerca, quando lo cerca, tutte le volte che lo cerca. Chi ci riesce meglio, vende di più e a un prezzo maggiore. E’ semplice, almeno a dirsi. Ma se ci pensiamo bene, alla fin fine il brand in sé non è altro che un simbolo piuttosto che un disegno, o una scritta. Ciò che conta davvero non è il simbolo in sé, ma quello che evoca nella nostra mente quando lo vediamo in TV, o su uno scaffale, o tra le mani di un nostro amico. Ciò che conta è quello che sta dietro al brand: cosa vuol dire per noi possedere quel determinato prodotto (anche se non ci serve); cosa vogliamo comunicare agli altri attraverso l’uso di quel determinato prodotto; quali soddisfazioni, o emozioni, o sensazioni ci sa dare. Creare brand solidi che siano in grado di facilitare i processi di scelta, ridurre il rischio e orientare le aspettative nei confronti dell’offerta, arricchendola di valenze simboliche e affettive, si rivela un capitale inestimabile, e rafforzarle nel tempo, diventa pertanto un imperativo per il management. Il brand è quel qualcosa che caratterizza un prodotto o un servizio e che serve per differenziarli dalla concorrenza. Attualmente, la cosa più difficile è convincere il cliente all’acquisto: il consumatore è informato, è attento,cerca di sapere il più possibile su ciò che deve acquistare, valuta ciò che dicono gli altri consumatori e i prezzi nei diversi canali. L’acquisto di un determinato brand da parte del consumatore, e soprattutto quanto il consumatore è disposto a spendere, danno un’idea di quale sia il valore di suddetto brand per il cliente.