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Le nuove frontiere della pubblicità clandestina

Informazioni tesi

  Autore: Melissa Ricci
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2009-10
  Università: Università degli Studi Roma Tre
  Facoltà: Lettere e Filosofia
  Corso: Editoria, comunicazione multimediale e giornalismo
  Relatore: Andrea Piqué
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 144

La pubblicità clandestina è una pubblicità che si inserisce in contesti normalmente estranei ad essa presentandosi al consumatore sotto false sembianze e non dichiarando la sua natura promozionale. In tal modo inganna il consumatore, poiché viola il principio di trasparenza della pubblicità secondo il quale essa deve essere sempre “palese, veritiera e corretta”.
Con l’avvento delle nuove tecnologie e l’evoluzione del marketing la pubblicità clandestina ha trovato nuovi formati e nuovi canali attraverso i quali proporsi al consumatore in modo sempre più sofisticato e subdolo. Prima di arrivare a individuare le nuove forme che la pubblicità clandestina può assumere la tesi si sofferma su quelli che sono i suoi formati tradizionali:la pubblicità redazionale e la pubblicità subliminale, e dedica un cenno anche ad un altro fenomeno che per molto tempo è stato annoverato tra le forme classiche di pubblicità clandestina, ovvero il product placement, che consiste nell’inserimento di prodotti e marchi in contesti narrativi.
Una volta individuate le forme classiche della pubblicità clandestina la ricerca mira scovare le nuove tecniche e i nuovi canali attraverso i quali essa può proporsi al consumatore. Uno dei principali strumenti di cui può avvalersi è la cosiddetta comunicazione “below the line”, che tradizionalmente comprende attività quali le promozioni le sponsorizzazioni e le pubbliche relazioni ma che, con l’evoluzione del panorama comunicativo, può avvalersi anche di formati pubblicitari più efficaci ed innovativi, spesso al limite tra il palese e l’occulto. Tecniche come la promofiction, il word-of-mouth marketing, l’article marketing e l’ambient marketing possono infatti essere usate in modo clandestino per indurre il consumatore all’acquisto con un ingente risparmio di risorse economiche.
Come già accennato la pubblicità clandestina è oggi in grado di sfruttare nuovi canali comunicativi per raggiungere il consumatore in modo sempre più rapido, economico e soprattutto difficile da scovare e denunciare. Il web offre in tal senso numerose possibilità: si possono infatti veicolare pubblicità clandestine attraverso strumenti come l’e-mail, i link, i banner e le finestre pop-up, la tecnologia offre però ulteriori spazi alla “clandestinità”, come i cellulari e i videogiochi, attraverso i quali si possono raggiungere fasce di consumatori restie alla fruizione dei media tradizionali. Un’importante terreno di sviluppo della pubblicità clandestina è dato dai social network che, come nel caso del word-of-mouth marketing, danno spazio ad opinioni e consigli solo apparentemente disinteressati sul consumo di determinati prodotti.
E’ molto difficile tenere sotto controllo pubblicità clandestine che si avvalgono di tecniche e canali così innovativi, che si muovono ai margini della legalità. Dal momento che il consumatore è costretto, volente o nolente, a subire la pubblicità clandestina, ci si chiede se non si possa trovare un modo per farne buon uso. Molte delle tecniche usate dalla pubblicità clandestina vengono infatti sempre più spesso applicate alle campagne sociali, per destare più curiosità e avere maggior richiamo. Nella tesi vengono presentate immagini che rappresentano campagne di pubblicità sociale che si impongono ai cittadini e non si auto-denunciano come pubblicità, ma lo fanno per sensibilizzare la collettività su tematiche di rilievo e non per trarre profitti economici. Si viene dunque a perdere l’essenza negativa del concetto di clandestinità e si prospetta la possibilità di attingere alle sue risorse per promuovere la sensibilizzazione dei cittadini sulle tematiche proposte dalla pubblicità sociale, che spesso generano indifferenza perché vengono percepite come noiose e paternalistiche.
Probabilmente non ci si può difendere del tutto dalla pubblicità clandestina, ma si possono prendere in prestito le sue modalità comunicative per dare un nuovo impulso alla pubblicità sociale.

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6 INTRODUZIONE Molte trattazioni riguardanti il tema della pubblicità iniziano col cercare di dare una risposta a una domanda tanto semplice da formulare quanto difficile da soddisfare con una spiegazione chiara, concisa e sintetica. Questa domanda è “Cos’è la pubblicità?”. Trovare una definizione che riesca spiegare un fenomeno tanto complesso, che abbraccia discipline eterogenee tra loro spaziando dall’economia all’arte, dal diritto alla psicologia fino ad avventurarsi nel terreno dei più recenti sviluppi del marketing e dell’information technology risulta essere un compito estremamente arduo, che la presente ricerca non pretende in alcun modo di assolvere; ci si avvarrà, pertanto, del contributo di molti studiosi che, oltre a tentare di definire brevemente l’intricato fenomeno pubblicitario, hanno effettuato ricerche mirate su alcuni aspetti di tale fenomeno che hanno fortemente suscitato l’interesse di chi scrive. Tali ricerche hanno costituito le basi per orientare il presente lavoro di tesi su un aspetto specifico del fenomeno pubblicitario: la cosiddetta pubblicità occulta, o meglio ancora “clandestina” 1 . Il termine descrive appropriatamente le insidie che si nascondono dietro la pratica, frequentemente utilizzata, di inserire messaggi pubblicitari in contesti non appositamente creati a tale scopo ma anzi spesso estranei ad esso, uno fra tutti quello di tipo informativo. 1 Si prende a prestito un’espressione dell’avvocato Federico Unnia: La pubblicità clandestina. Il camuffamento della pubblicità nei contesti informativi, Giuffré, Milano, 1997

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