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Dinamiche interne di una Brand Community e comportamento del consumatore: il caso Vespa

Le brand communities si stanno sempre più affermando come un prezioso strumento per vari scopi di marketing a disposizione delle aziende. Il loro studio, soprattutto negli ultimi anni, ha richiamato l’attenzione di studiosi e marketers ed ha prodotto una nutrita letteratura di settore. Ciò nonostante, alcuni aspetti riguardanti le brand communities meritano un maggiore approfondimento o sono rimasti totalmente inesplorati. A tal fine, in questo studio, si cerca di individuare quali siano le dinamiche interne di una brand community virtuale in grado di agevolare la costituzione di una relazione di lungo periodo fra consumatore e brand (ovvero la sua brand loyalty) e quali, invece, siano quelle in grado di influenzare partecipazione e raccomandazione della community, due aspetti fondamentali per la perpetuazione della stessa. Si cerca, inoltre, di determinare l'esistenza di motivazioni differenti da quella sociale in grado di influenzare queste dinamiche. Infine, si investiga sull’esistenza di un eventuale rapporto fra qualità percepita della comunità e qualità percepita del brand nel tentativo di capire se le brand communities possano danneggiare l’immagine che l’azienda costruisce nel tempo per il brand. Per fare luce su questi aspetti verrà costruito un modello che, successivamente, sarà testato sulla base delle informazioni ricavate dai membri di alcuni forum di discussione relativi al brand Vespa.

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7 Introduzione Con l’avvento delle tecnologie della comunicazione e dell’informazione (Information and Communication Technologies), e di Internet in particolare, il mondo intero è stato completamente rivoluzionato. Ciò che pochi anni fa sembrava inimmaginabile oggi è realtà e la tecnologia sembra non avere più limiti, con le innovazioni in questo campo che si susseguono ad un ritmo incalzante. In questo contesto, le aziende non possono più prescindere dall’attribuire alle Information and Communication Technologies (ICT) una collocazione centrale all’interno di ciascuno dei loro processi decisionali (Artusi, 2009). Queste tecnologie, infatti, aprono continuamente la strada a nuove possibilità che, se sfruttate al meglio, permettono alle aziende di ambire al raggiungimento di vantaggi competitivi in un mercato che, altrimenti, lascia sempre meno spazio alla possibilità di ottenerne. Fra di esse, il Web, in particolare, sta vedendo la nascita e lo sviluppo di molte nuove e diverse strategie di marketing. L’elevato grado di interattività, e quindi di informazioni, che caratterizzano la rete, infatti, sta rendendo quest’ultima sempre più un mezzo tramite il quale offerta e domanda si incontrano: tramite il Web, per i consumatori, è possibile esprimere le proprie preferenze, sulle quali, successivamente, l’impresa modellerà e aggiusterà la propria offerta commerciale. L’interattività che caratterizza la rete rispetto agli altri mezzi di comunicazione risiede nel diverso modo in cui le informazioni vengono scambiate. Nei canali tradizionali (televisione, radio, giornali, etc.), infatti, la logica comunicativa è del tipo definita “push”: il messaggio, cioè, viene spinto verso i consumatori, senza che questi lo richiedano. I consumatori possono, in questo caso, solo accettare in maniera passiva ciò che gli viene comunicato. Il Web, al contrario, si differenzia completamente dalle altre tecnologie. In esso, infatti, si realizza una logica comunicativa denominata “pull”: l’utente decide consapevolmente quando e quali informazioni reperire in base ad una determinata ricerca o ad una precisa conoscenza e, quindi, partecipa attivamente e in prima persona al processo comunicativo. I medium di comunicazione di massa tradizionali (TV, radio e stampa), quindi, non possono che essere caratterizzati da una logica comunicativa del tipo one to many (broadcasting). Il Web, invece, a causa della forte interattività che lo contraddistingue, nasce come terreno ideale per

Laurea liv.II (specialistica)

Facoltà: Ingegneria

Autore: Andrea Antonio Girolamo Pantano Contatta »

Composta da 248 pagine.

 

Questa tesi ha raggiunto 2011 click dal 19/02/2013.

 

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