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Strategie e strumenti di comunicazione nel settore bancario

Informazioni tesi

  Autore: Francesca Felaco
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2011-12
  Università: Università degli Studi di Napoli - Federico II
  Facoltà: Economia
  Corso: Scienze dell'Economia e della Gestione Aziendale
  Relatore: Luigi Cantone
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 120

Il presente elaborato è frutto di una costante osservazione in merito all’evoluzione e ai cambiamenti che hanno caratterizzato negli anni il settore bancario, e che hanno comportato l’adozione di differenti scelte strategiche, in particolare per ciò che riguarda la comunicazione e gli strumenti adoperati per attuarla.
Si è cercato di descrivere i tratti salienti di tali cambiamenti in chiave di marketing, analizzando il ruolo assunto dalla comunicazione nei suoi differenti aspetti. In particolare, descrivendo in primo luogo il processo comunicativo legato all’informazione relativa alla banca e ai servizi da essa erogati, fino a toccare una visione più ampia della comunicazione bancaria, collegata ai valori propri dei singoli istituti di credito.
Il primo capitolo descrive la nascita e lo sviluppo dello strumento comunicazionale nel settore bancario.La comunicazione, difatti, ha assunto un ruolo cruciale nel difficile rapporto banca-cliente, andando a ridefinire e a gestire tale rapporto, mantenendo una buona conoscenza e una reciproca comprensione tra il mondo bancario e il pubblico, sia interno che esterno.Nel secondo capitolo è stata illustrata una diversa visione della comunicazione, incentrata maggiormente sugli aspetti intangibili che costituiscono il sistema di valori alla base della cultura aziendale.Si è evinto che per le strategie bancarie, la comunicazione dei valori che caratterizzano il proprio brand, assume un’importanza fondamentale ai fini dell’affermazione e del recepimento di un’identità aziendale presso il pubblico e del conseguente costituirsi di un’immagine.Il terzo capitolo è stato strutturato in tre parti, ognuna delle quali presenta i diversi strumenti da utilizzare per porre in essere il processo comunicativo, in base agli obiettivi che s’intende raggiungere. Attraverso l’analisi di questi strumenti si è cercato di esaminare due differenti tipi di comunicazione, quella effettuata direttamente presso la banca, quindi la comunicazione sul punto vendita, e quella attuata all’esterno, attraverso l’ausilio dei media e delle sponsorizzazioni.Una delle banche che maggiormente ha valorizzato il rapporto con i propri clienti e quindi, ha cercato sempre di puntare sulla comunicazione, come fattore strategico fondamentale, è la BNL-Gruppo BNP Paribas.Il caso relativo a questo istituto di credito è stato considerato nella parte conclusiva del presente elaborato.

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1 Introduzione Il presente elaborato è frutto di una costante osservazione in merito all’evoluzione e ai cambiamenti che hanno caratterizzato negli anni il settore bancario, e che hanno comportato l’adozione di differenti scelte strategiche, in particolare per ciò che riguarda la comunicazione e gli strumenti adoperati per attuarla. Si è cercato di descrivere i tratti salienti di tali cambiamenti in chiave di marketing, analizzando il ruolo assunto dalla comunicazione nei suoi differenti aspetti. In particolare, descrivendo in primo luogo il processo comunicativo legato all’informazione relativa alla banca e ai servizi da essa erogati, fino a toccare una visione più ampia della comunicazione bancaria, collegata ai valori propri dei singoli istituti di credito. Un quadro generale dei concetti che sono alla base del processo comunicativo, è ciò di cui tratta la parte iniziale del primo capitolo, concetti che sono analizzati nello specifico attraverso l’applicazione all’ambito aziendale, dove la comunicazione diviene un vero e proprio strumento strategico. Il capitolo procede restringendo il campo di applicazione, fino giungere a un’analisi specifica del settore bancario, del quale viene descritto proprio la nascita e lo sviluppo dello strumento comunicazionale. I numerosi cambiamenti culturali, sociali, politici ed economici che hanno interessato il sistema bancario, difatti, oltre a comportare il passaggio da banca istituzione a banca impresa, hanno contribuito a ridefinire la funzione di una delle principali leve del marketing, cioè la comunicazione. Quest’ultima ha assunto un ruolo cruciale nel difficile rapporto banca-cliente, andando a ridefinire e a gestire tale rapporto, mantenendo una buona conoscenza e una reciproca comprensione tra il mondo bancario e il pubblico, sia interno che esterno. Il tutto attraverso l’utilizzo strategico e ottimale delle varie attività promozionali a disposizione della banca, quali: Il Personal selling, le pubbliche relazioni e la pubblicità, argomenti che compongono il corpo centrale di questo primo capitolo. Infine la prima parte del presente elaborato si sofferma in modo particolare sul ruolo assunto dalla pubblicità per gli istituti di credito, in quanto considerata l’attività che maggiormente permette di abbattere le barriere esistenti tra la banca e il cliente, consentendo così di raggiungere un certo livello di notorietà e di fiducia, elementi di

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