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La pubblicità televisiva in Giappone e in Occidente - Analisi e confronto tra metodi comunicativi

Informazioni tesi

  Autore: Sara Battilana
  Tipo: Tesi di Laurea Magistrale
  Anno: 2011-12
  Università: Università degli Studi Ca' Foscari di Venezia
  Facoltà: Lingue e Letterature Straniere
  Corso: Lingue e Istituzioni Economiche e Giuridiche dell'Asia Orientale
  Relatore: Roberta Novielli
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 100

La tesi si basa sull'analisi ed il confronto tra i metodo pubblicitari giapponesi e quelli occidentali, con lo scopo di capire quali possano essere i fattori storici, sociali e culturali che permettono a questi tipi di comunicazione di risultare efficaci.
Per comprendere meglio le differenze più evidenti ho deciso di contrapporre lo stile pubblicitario americano a quello giapponese, dopo che, attraverso alcune ricerche, ho capito quanto siano antitetici i due approcci alla comunicazione commerciale. A causa della vastità dell'argomento ho focalizzato la mia ricerca sugli spot pubblicitari televisivi per la loro capacità di accomunare la parte visuale, quella sonora e quella scritta, nonché di riassumere tutto il messaggio in una manciata di secondi.
Ho innanzitutto contestualizzato la mia analisi attraverso lo studio di alcuni periodi storici, scelti in base alla loro importanza rispetto all'argomento trattato: in particolare, l'indagine inizia con un'escursus nella storia della pubblicità occidentale per poi proseguire con uno studio sulla propaganda, ovvero il più palese esempio di comunicazione persuasiva e ciò che ha posto le basi dell'evoluzione della pubblicità da mera informazione a vera e propria persuasione. Successivamente ho affrontato la storia pubblicitaria giapponese arrivando ad alcuni accenni sulla propaganda militare durante la seconda guerra mondiale ed una ricerca sulle particolarità del pensiero orientale. Basandomi sulle ricerche che altri studiosi hanno condotto sull'argomento e attraverso l'osservazione degli spot televisivi, ho riassunto alcune caratteristiche peculiari dello stile pubblicitario giapponese. Successivamente, ho confrontato alcuni spot (prevalentemente giapponesi ed americani) per confrontare sul piano pratico i risultati della mia indagine.
Infine, ho riportato un'intervista da me condotta a due addetti ai lavori nel settore pubblicitario italiano e giapponese.

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Capitolo 1 – Storia della pubblicità in Occidente Antiche forme di pubblicità Gli egiziani usavano i papiri per creare messaggi e poster commerciali: la più antica forma di pubblicità conosciuta è un papiro egizio del II millennio a.C. attraverso il quale il tessitore Hapù non solo cerca di rintracciare uno schiavo perduto ma approfitta di questo mezzo anche per pubblicizzare il proprio negozio. Nell'Antica Grecia e Antica Roma i privati si affidano ad araldi e banditori i quali, oltre a promulgare editti pubblici, divulgano anche messaggi commerciali, mentre superfici ricoperte di vernice bianca (axon in Grecia e album a Roma) vengono usate per scrivere annunci pubblici e privati. Saltuariamente si ricorre anche al libellus, foglietto appeso ad una parete usato soprattutto per annunci pubblici che diviene l'antenato degli odierni giornali quando assume il ruolo di diffondere notizie di cronaca (alle quali vengono affiancati anche messaggi commerciali). Marco Vecchia scrive: “[...] sono generalmente il mutare delle condizioni economiche e il progredire tecnico dei mezzi di comunicazione a provocare contraccolpi decisivi nella produzione di messaggi commerciali. Il Medioevo, con il contrarsi dell'economia commerciale e la limitazione dei mezzi di comunicazione all'oralità e al manoscritto, non farà altro che perpetuare i modi e i mezzi di comunicazione pubblicitaria già utilizzati nella Roma imperiale. [...]” 1 . Nel Medioevo le città iniziano a crescere e, poiché la maggior parte della popolazione è analfabeta, anziché esibire i nomi dei negozi vengono utilizzate insegne che propongono un'immagine associata al tipo di prodotto venduto (ad esempio uno stivale per il calzolaio, piuttosto che un ferro di cavallo per il maniscalco) 2 . Frutta e verdura vengono esposte su carretti con banditori che ne annunciano la posizione. Lo sviluppo della stampa Con la progressiva diminuzione dell'analfabetismo e lo sviluppo della stampa (nata nel quattordicesimo secolo) la pubblicità viene veicolata attraverso i volantini, tuttavia sarà la nascita dei giornali a dare l'impulso decisivo al suo sviluppo. Nell'Inghilterra del diciassettesimo secolo le pubblicità iniziano ad apparire nei giornali a cadenza settimanale e vengono usate innanzitutto per promuovere libri e giornali, divenuti alla portata di tutti 1 Cit. MARCO VECCHIA, “Hapù, Manuale di tecnica della comunicazione commerciale”, 2003, pag. 27 2 Questo tipo di insegna è molto simile al noren utilizzato in Giappone, di cui si parlerà nel capitolo 3 7

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