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I valori di marca nell'approccio semiotico al branding: Rolex e Omega a confronto

Informazioni tesi

  Autore: Raffaello Verasani
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2012-13
  Università: Università degli Studi di Roma La Sapienza
  Facoltà: Scienze politiche, sociologia e comunicazione
  Corso: Organizzazione e marketing per la comunicazione d'impresa
  Relatore: Isabella Pezzini
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 162

Il lavoro si propone di analizzare nel dettaglio due brand leader del settore dell’orologeria di lusso; Rolex ed Omega. L’analisi in questione interesserà prettamente quell’insieme di valori distintivi di ciascuna marca che si trova alla base di ogni sua strategia comunicativa.
Il primo capitolo coinciderà con una panoramica del contesto del consumo odierno non dimenticando di sottolineare il nuovo e più importante ruolo che ricopre la marca al giorno d’oggi.
Gli strumenti indispensabili nello sviluppo del lavoro sono costituiti da alcune tra le più celebri teorie semiotiche propugnate nel campo del marketing e della comunicazione. Il secondo capitolo, quello teorico, parte dalla intuizioni di Algirdas Julien Greimas il quale introdusse l’approccio strutturalista all’interno degli studi semiotici dando vita ad una nuova branca denominata “semiotica generativa” che ha alla propria base il cosiddetto “percorso generativo del senso” messo a punto dal semiologo lituano. Greimas è stato una sorta di capostipite di un nuovo movimento che ha avuto tra i suoi più stretti accoliti Jean Marie Floch, uno dei più grandi teorici della semiotica applicata al marketing ed autore di alcune rivisitazioni del quadrato semiotico che tutt’ora sono un punto di riferimento per chi lavora nel settore. Altro grande esponente del generativismo è senz’altro il semiologo palermitano Gianfranco Marrone autore anch’egli di un importante spin-off delle teorie greimasiane, tra cui quella che lo ha portato a definire una classificazione di massima per i generi di marca rifacendosi ad un precedente schema messo a punto da Floch per classificare i generi pubblicitari.
Il lavoro di Marrone sarà per questo determinante per l’analisi vera e propria dei due brand che avverrà nei capitoli 3 e 4. Questa si baserà proprio sullo studio dettagliato dei vari testi che compongono la totalità del cosiddetto “discorso di marca”, ossia quel meta testo depositario dei valori fondamentali cui il brand fa costante riferimento.

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3 INTRODUZIONE Alla base del presente lavoro riposa una nuova e importantissima concezione che si è fatta largo negli ultimi anni nel mondo del consumo e non solo. Soggetti principali di questa visione sono la marca e tutto l’insieme delle manifestazioni concrete e non che la caratterizzano. Nata come semplice tratto identificativo e distintivo che potesse differenziare i prodotti e i servizi che popolano l’affollato panorama del consumo, essa ha subìto negli anni numerose trasformazioni che l’hanno portata in una posizione privilegiata di contatto con il suo pubblico di consumatori e, oggi come oggi, di interattori. Difatti grazie alle numerose innovazioni messe in atto in questi ultimi anni caratterizzanti il settore della comunicazione, di cui ha migliorato soprattutto l’efficacia dell’interazione reciproca, molti soggetti, con le aziende e il suo variegato pubblico di riferimento in prima linea, hanno potuto beneficiare di rinnovate modalità con cui interfacciarsi reciprocamente traendo un vantaggio considerevole in termini di awareness e informazione. Stiamo parlando ovviamente della rivoluzione messa in atto dall’avvento di uno strumento fondamentale come Internet il quale ha favorito lo svilupparsi di una nuova coscienza del consumo e soprattutto di un nuovo approccio alla comunicazione commerciale da parte di consumatori e marche. Il dialogo ora come ora risulta essere il metodo più funzionale ed efficace per instaurare una relazione duratura e fiduciaria con il pubblico, in luogo dell’oramai vetusta modalità one to many. Tuttavia il cambiamento in atto non ha ancora assunto le forme della regolarità, difatti se le maggiori aziende e compagnie nazionali e multinazionali hanno compreso per tempo l’importanza del modello comunicativo in questione implementando progetti che ricalchino al meglio le modalità relazionali che oramai i consumatori richiedono a gran voce, molte altre sono ancora sulla lenta via del cambiamento. La rivoluzione del mondo della comunicazione risulta essere però, come già accennato, solo la punta dell’iceberg di un processo molto più specifico e profondo che ha cambiato, e sta cambiando, il modo di intendere e di relazionarsi al brand in sé. Tali dinamiche, che saranno esclusivo oggetto di approfondimento del primo capitolo, verranno spiegare in maniera esaustiva a partire dal riferimento a quello che

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Parole chiave

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omega
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semiotica generativa
gianfranco marrone
valorizzazioni di marca
algirdas julien greimas
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