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Centri Commerciali Naturali

Informazioni tesi

  Autore: Angelo Macrì
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2011-12
  Università: Università degli Studi di Firenze
  Facoltà: Economia
  Corso: Scienze dell'economia
  Relatore: Gaetano Maria Aiello
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 137

Il Centro Commerciale Naturale è uno strumento di marketing importante per la rivitalizzazione dei centri urbani italiani, in particolare di quelli di minori dimensioni, che per una serie di concause di natura demografica, sociale e culturale vivono oggi una situazione di crisi.
Il Capitolo 1 evidenzia come il ruolo del commercio, settore trainante del Centro Commerciale Naturale insieme al turismo e all'artigianato, sia fondamentale nella gestione dei progetti di riqualificazione dei centri storici. In particolare, i principi del Marketing Urbano e le moderne strategie di Town Centre Management offrono agli operatori pubblici e privati interessati a questo tema validi strumenti per perseguire modelli di rivitalizzazione e sviluppo efficaci e sostenibili. Il capitolo illustra poi, attraverso una descrizione dettagliata, i Centri Commerciali Naturali, senza trascurare il confronto tra questi e i Centri Commerciali Artificiali, emblema dilagante della moderna distribuzione. Le due realtà vengono analizzate nelle loro peculiarità e vengono evidenziati i rispettivi punti di forza e debolezza.
Il Capitolo 2 si apre invece con la prima fase di progettazione di un Centro Commerciale Naturale: l'analisi del tessuto economico cittadino e l'individuazione degli stakeholder. Gli operatori del Centro potranno completare questa fase con l'analisi SWOT: sintesi delle minacce e opportunità, punti di forza e debolezza del progetto emersi attraverso l'auditing.
Il capitolo prosegue con la pianificazione strategica: essa prevede la specificazione degli obiettivi che si vogliono raggiungere, la selezione delle diverse tipologie di clientela che si vogliono servire (target), e la definizione di come vuole essere percepito il Centro dal pubblico di riferimento (posizionamento strategico).
Sulla base di tali decisioni strategiche gli operatori del Centro definiscono: mix d'offerta e servizi, politica dei prezzi, animazione ed eventi e risorse umane. La comunicazione, componente fondamentale del marketing mix, può avvenire attraverso tutte le leve a disposizione degli operatori: pubblicità, promozione delle vendite, pubbliche relazioni, direct marketing e vendita personale.
Il capitolo si conclude con il controllo dei risultati, attraverso l'individuazione degli indicatori utilizzabili a tale scopo, e il tema della Customer Satisfaction, entrambi aspetti che il Centro deve curare con grande attenzione per rimanere competitivo in un mercato complesso e dinamico come quello attuale.
Il capitolo 3 si focalizza sul ruolo che hanno i settori economici ed i singoli operatori all'interno del centro commerciale naturale e, in generale, nella rivitalizzazione dei centri storici in crisi. Il commercio, il turismo e l'artigianato sono preziosi alleati del Centro Commerciale Naturale in quanto, attraverso una progettualità integrata possono restituire ed accrescere l'antica dignità del centro storico e favorire l'afflusso di ritorno del consumo nel perimetro urbano piuttosto che nelle aggregazioni extra-urbane dei centri commerciali artificiali, garantendo l'innalzamento della qualità dei servizi, maggiore efficienza localizzativa, continuità commerciale e quant'altro concepito però come rete commerciale integrata di lungo periodo.
Altrettanto significativi per il successo del centro commerciale naturale sono la gestione delle risorse umane all'interno del punto vendita, il Visual merchanding e il marketing esperienziale trattati nell'ultimo paragrafo.
L'ultimo capitolo è interamente dedicato a due casi di successo italiani: il Centro Commerciale Artigianale Naturale Campidoglio a Torino e il City Mall Il Buyocco di Spoleto. Il primo rappresenta la prima esperienza italiana di Centro Commerciale Naturale: una rete commerciale con un'immagine unica e ricca di appeal per residenti, visitatori e turisti. Frutto della collaborazione fra diverse realtà, pubbliche e private, il CCN ha ridato nuova linfa a un quartiere storico di Torino, puntando all'integrazione fra arte e commercio. Il progetto, in continua evoluzione, testimonia quanto le iniziative integrate di riqualificazione, comunicazione e promozione dei centri storici possano ridare un futuro ai borghi italiani in crisi, diventati oggi "musei a cielo aperto".
Altrettanto significativa è l'esperienza del City Mall di Spoleto, il quale, maturato nell'ambito di un complesso progetto di marketing urbano, rappresenta oggi un'organizzazione vivace, con una ricca offerta commerciale e di servizi. Gli eventi e le iniziative culturali, unitamente alla location di notevole valore storico-artistico, conferiscono al CCN ulteriore attrattività e contribuiscono ad animare il vecchio borgo medievale.
Gli amministratori locali e i vari soggetti coinvolti nel progetto hanno fortemente creduto nell'approccio marketing oriented per la riqualificazione del centro urbano e i risultati finora ottenuti non fanno che confermare ancora una volta la validità di tali strategie.

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5 Capitolo Uno Centri commerciali Artificiali e Naturali 1.1 Il centro storico come shopping destination: una visione manageriale Il binomio commercio-città, che tradizionalmente ha contraddistinto - in una logica di servizio di prossimità - il ruolo catalizzatore dei centri storici come sede “naturale” del mercato, è stato progressivamente svuotato di significato alla luce delle profonde trasformazioni registrate nel sistema distributivo 1 . Attualmente una serie di possenti trends economici, demografici, sociali e culturali hanno messo in serio dubbio il ruolo chiave dei centri città che tradizionalmente sono stati il fulcro, l’espressione massima, della civilizzazione urbana, dove una moltitudine di funzioni (commerciali, culturali, economiche, governative) sono straordinariamente concentrate. Inquinamento, congestione, degrado urbano, assenza di servizi, spopolamento e soprattutto la pressante competizione delle moderne polarità commerciali suburbane hanno causato una perdita di identità e di appeal 2 . Da ormai conclusi movimenti centripeti verso i centri storici e le vie, dove si addensavano le attività e il commercio urbano, si è di fronte a movimenti centrifughi verso i grandi poli di offerta suburbani. La rivalità commerciale fra centro città e periferia riguarda soprattutto l’accessibilità e la pianificazione: la ricerca di elevati livelli di accesso (veloce e comodo raggiungimento del sito e comodità di parcheggio), unitamente alla necessaria disponibilità a costi accettabili di vaste superfici di vendita, hanno spinto la grande distribuzione a costruire le proprie strutture in preminenza fuori dai confini comunali, con la conseguente creazione di nuovi poli di attrazione che convogliano nuovi flussi (per quantità e qualità) di persone. A ciò si aggiunge una fallimentare politica sui centri città, basata più sull’inattività che sulle attività, che ha causato una perdita di valore per molte funzioni urbane, particolarmente quelle dei servizi e del commercio. Una non politica del territorio urbano che non ha minato solo il ruolo delle imprese commerciali, ma che ha avuto anche logiche conseguenze su aspetti sociali e sulla qualità delle manifestazioni della vita collettiva. 1 I primi modelli territoriali prodotti dalla Geografia moderna, si pensi al Christaller, basano proprio sul commercio il principio cardine del sistema fondato sull’analisi delle aree di mercato in una logica di minimizzazione dei costi di distribuzione. 2 Rif. Amendola G., La città vetrina. I luoghi del commercio e le nuove forme del consumo, Liguori, Napoli. 2006

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Parole chiave

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commercio
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centri commerciali
marketing urbano
centro storico
posizionamento strategico
costumer satisfaction
turismo
perugia
analisi s.w.o.t.
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rivitalizzazione centro storico
city mall

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