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Decisioni aziendali e Neuromarketing. Analisi delle emozioni e stimolazione polisensoriale del consumatore

Informazioni tesi

  Autore: Carla Ossino
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2012-13
  Università: Università degli Studi di Catania
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia aziendale
  Relatore: Rosario Faraci
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 61

Nello studio delle discipline aziendali si è sempre utilizzato un approccio di tipo razionalista che colloca le decisioni, siano esse strategiche, organizzative oppure operative, in una logica fortemente ispirata dal rispetto dei principali postulati dottrinali. Questi si basano su processi deduttivi che, partendo dalla definizione degli obiettivi e proseguendo con il monitoraggio dei risultati, provano a spiegare come le imprese siano capaci di risolvere problematiche gestionali interne e problematiche strategiche esterne. Se ci si sposta dall’economia aziendale verso l’economia pura, il discorso rischia di diventare ancora più meccanico e standardizzato. In entrambi i contesti, economico e aziendale, infatti non si tiene ancora conto del ruolo della sfera emozionale che invece le scienze cognitive hanno da tempo incluso nello studio sia del pensiero che del funzionamento del cervello umano.
L’obiettivo pertanto che questa tesi si prefigge di raggiungere è di guardare da un’ altra prospettiva i diversi fenomeni decisionali, assumendo a riferimento il paradigma delle neuroscienze. L’ analisi si concentra sul marketing, in particolare sulla comunicazione verso la clientela; per questa ragione, nel corso del lavoro, sia l’impresa che il consumatore rappresentano l’oggetto privilegiato dell’indagine.
Si è deciso di approfondire questo argomento perchè si pensa che la “cross fertilization” tra teorie tradizionali e discipline psicologiche possa condurre a migliori risultati, vantaggiosi per tutti gli attori del mercato.
A sostegno di quanto sopra detto, il saggio si articola in diverse parti, ognuna delle quali prova a confutare i risultati classici e proporre l’utilizzo di un approccio neuro-economico.
Il primo capitolo, evidenziando i limiti della prospettiva razionalista, espone il grande contributo che le neuroscienze e le tecniche di rilevazione del funzionamento del cervello possono dare alla sfera economica.
Il secondo capitolo parte del presupposto che anche in ambito aziendale è notevole l’influenza delle neuroscienze. Esse vengono per lo più utilizzate nel marketing che si occupa di osservare il comportamento del consumatore. La trattazione inizia con l’illustrazione del tradizionale processo decisionale di acquisto, continua con l’analisi dei classici strumenti di rilevazione delle informazioni sui consumatori cioè le interviste dirette e i focus group e termina con l’esposizione dei concetti chiave riguardanti il neuromarketing. Esso ipotizza l’utilizzo di tecniche di “brain scanning” che, non essendo condizionate dal filtro della ragione, forniscono informazioni più veritiere sui reali bisogni del consumatore e rilevano l’incidenza delle emozioni nel processo decisionale di acquisto.
Il terzo capitolo si propone di dimostrare che, prendendo spunto dai dati ottenuti con l’analisi psicologica del consumatore, è possibile formulare una più efficace strategia comunicativa. Essa, non limitandosi a fornire informazioni cognitive, dovrebbe orientarsi ad un coinvolgimento globale del consumatore che stimoli i suoi sensi e la sua sfera emotiva. I canali tradizionali di comunicazione vengono ripensati e ad essi se ne aggiungono nuovi, capaci di entrare più facilmente in contatto con i potenziali clienti. Per attirare la loro attenzione, le imprese utilizzano il Sensory branding ossia la stimolazione simultanea di tutti e cinque i sensi capace di suscitare emozioni e far vivere esperienze uniche ed indimenticabili ai consumatori.
Il quarto capitolo rappresenta l’applicazione pratica alle teorie sovraesposte. Prendendo a riferimento il caso “Sogni d’oro”, si cerca di dimostrare che, malgrado il mancato utilizzo delle tecniche di neuromarketing, le emozioni assumono un ruolo fondamentale sia in fase analitica che in fase operativa.
Prima di scrivere questa tesi, è stato necessario documentarsi sulle principali tematiche riguardanti il neuromarketing. Un grande contributo deriva dalla lettura delle opere di Lugli, Lindstrom, Armstrong e Kotler e dalla consultazione di riviste quali “Mark-up” e “Largo consumo”. Per effettuare il confronto con le teorie economiche tradizionali, sono state indispensabili le dottrine dell’economista Mankiw e del professore di marketing Lambin. Per ottenere invece informazioni sul caso “Sogni d’oro” si sono analizzati il sito della Società Italiana di Marketing (SIM), la banca dati AIDA, le rilevazioni IRI e altre pubblicazioni reperite su forum, riviste e siti web. Sempre su Internet sono stati ritrovati articoli interessanti concernenti le neuroscienze, le tecniche di rilevazione del funzionamento del cervello, il cambiamento del comportamento del consumatore, la comunicazione polisensoriale e la creazione delle esperienze.
Il saggio, pertanto, è stato redatto utilizzando sia un approccio logico-deduttivo che uno deduttivo-sperimentale, nel tentativo, che si spera compiuto, di discutere le tematiche del marketing attraverso una nuova lente concettuale: quella delle neuroscienze.

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Capitolo 1 IL CONTRIBUTO DELLE NEUROSCIENZE IN AMBITO ECONOMICO Il capitolo si propone di integrare i paradigmi economici classici basati sulla razionalità e sull’ottimizzazione del rapporto costi-benefici con le scoperte in ambito neuroscientifico. Grazie ad esse, diviene possibile misurare i pensieri e capire cosa accade nella mente umana quanto un soggetto si trova a dover prendere una decisione. 1.1 LE NEUROSCIENZE E LE TECNICHE DI RILEVAZIONE DELLE FUNZIONI DEL CERVELLO. Negli studi micro-economici è prevalso da sempre un approccio razionalista, ispirato ad una visione logico-deduttiva dei fenomeni decisionali 1 . Questi hanno sempre puntato alla massimizzazione dell’utilità sotto il vincolo di bilancio e alla massimizzazione della differenza tra costi e benefici. Il consumatore infatti, assecondando le sue preferenze e trascurando le condizioni in cui si trovano gli altri individui, sceglie diversi beni e servizi che generano la funzione di domanda, dipendente dal prezzo di ciascun prodotto e dal reddito del consumatore. Probabilmente però non è corretto pensare che la scelta avvenga in modo pienamente razionale e controllato. Secondo la teoria tradizionale, le preferenze, le informazioni e i vincoli sono esattamente le variabili che influenzerebbero la decisione se la persona avesse tempo e capacità computazionali senza limiti 2 ; ciò 1 MANKIW N.G., Principi di economia, Zanichelli editore, (2005) cap 1-3 2 CAMERER C., LOEWENSTEIN G., PRELEC D. Neuroeconomia, ovvero come le neuroscienze possono dare nuova forma all’economia, in http://www.andrew.cmu.edu/user/gl20/GeorgeLoewenstein/Papers_files/pdf/neuroeconomia.pdf (24/09/13) 6

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Parole chiave

comunicazione
consumatore
neuroscienze
neuromarketing
neuroeconomia
sensory branding
decisioni aziendali
processo decisionale di acquisto

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