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Internazionalizzazione delle imprese italiane in Francia. Il ruolo della distribuzione.

Informazioni tesi

  Autore: Francesca Cherchi
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2011-12
  Università: Università degli Studi di Firenze
  Facoltà: Economia
  Corso: GOVERNO E DIREZIONE D'IMPRESA
  Relatore: Gaetano Aiello
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 186

Il lavoro si pone la finalità di analizzare le imprese italiane internazionalizzate, che risultino presenti nel mercato francese, caratterizzate da un brand noto al consumatore, sia nel mercato interno sia in quello estero di riferimento. Si cerca di comprendere quali tipologie di canale e di format distributivo vengano utilizzate dalle imprese italiane che si internazionalizzano in tale mercato, in riferimento al settore merceologico di appartenenza. In secondo luogo, si analizzerà l'importanza che assumono il made in Italy e la notorietà del brand, nel mercato esaminato.
Negli ultimi venti anni, gli studi relativi all'international retailing si sono evoluti passando dall'osservazione del fenomeno, all'analisi, fino ad arrivare ad uno sviluppo concettuale sul tema. Negli ultimi dieci anni l'enfasi è stata posta sugli aspetti gestionali dell'international retailing come selezione dei mercati e metodi d'ingresso nel mercato. In merito alla tipologia di imprese studiate negli ultimi quindici anni è stata estesa fino ad includere una più equilibrata visione dell'attività internazionale. I primi lavori, infatti, tendevano ad enfatizzare l'internazionalizzazione dei dettaglianti food e grandi formati, ma dalla fine del '90 si assiste alla comparsa di ricerche sui fashion retailer, e alla focalizzazione sull'internazionalizzazione delle marche del lusso. Oggi, l'international retail è così complesso che un sistema di classificazione non può cercare di muoversi oltre le competenze chiave. Le motivazioni o i driver dell'internazionalizzazione sono state categorizzate in vari modi, includendo i fattori push e pull, motivazioni proattive e reattive e driver interni ed esterni. I driver push/reactive sono generalmente relazionati con aspetti negativi del mercato domestico, mentre quelli pull/proactive sono legati agli aspetti attrattivi che offre il mercato estero alle imprese.
L'immagine di un Paese svolge un ruolo importante nella determinazione delle scelte d'acquisto e sul comportamento del consumatore finale in molteplici situazioni quotidiane. I primi studi che hanno osservato e analizzato il fenomeno, sono caratterizzati da un approccio di tipo single-cue, ossia studiano gli effetti del paese di provenienza del prodotto sulle scelte dei consumatori senza considerare la presenza di altre variabili in grado di influenzarne il comportamento. Col tempo si è passati ad un approccio multi-cue, in grado di valutare l'impatto del paese di origine in termini relativi e non già assoluti. La variabile country of origin è stata messa così in relazione ad una molteplicità di fattori che influiscono sulle decisioni dei consumatori durante la fase di acquisto del prodotto. Definire il concetto di COO è diventato negli ultimi anni particolarmente difficoltoso. Oggi gli studi sul COO si stanno riposizionando verso concetti, come la country image, comprendendo l'importanza della reputazione posseduta da un paese e riconosciuta dai consumatori internazionali in un determinato settore merceologico. Uno dei temi più rilevanti negli studi contemporanei sul COO è sicuramente la concettualizzazione del termine "origine". La brand image sembra essere quella che meglio permetta di generare e trasmettere nella mente dei consumatori associazioni legate all'origine del prodotto.
Si parla di marketing multicanale quando un'impresa propone i propri prodotti o servizi tramite più canali, che si affiancano a quelli tradizionali. La multicanalità deriva dai rapidi mutamenti della società nell'era di Internet, dall'analisi degli utenti e dei loro consumi e, si avvale delle nuove tecnologie per la diffusione dei messaggi promozionali. Numerose imprese utilizzano politiche multichannel, consistenti nello sviluppo di una serie articolata e coordinata di canali di contatto tra l'offerta e la domanda. La strategia multicanale viene vista come un fenomeno adattivo e in continua evoluzione, risulta importante considerare l'impatto economico sia in termini di maggiori entrate sia di minori uscite. Le imprese che operano attraverso una molteplicità di canali hanno riscontri positivi nelle performance economiche, infatti si hanno migliori risultati, diminuiscono i costi di ingresso in nuovi mercati, aumentano fedeltà e soddisfazione del cliente e infine si ha la creazione di un vantaggio strategico. Si incontrano alcuni limiti nell'implementazione di una strategia multicanale: le difficoltà di integrazione e i costi relativi all'offerta multicanale.

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Introduzione A partire dagli anni ’80 gli studi relativi all’international retailing sono cresciuti in maniera esponenziale. Inizialmente si limitavano all’osservazione del fenomeno, poi col passare del tempo si è giunti ad uno sviluppo concettuale sul tema. È importante comprendere quali siano le motivazioni che spingono le imprese ad internazionalizzare la funzione retail e in che modo tale processo venga intrapreso. Il seguente lavoro analizza le imprese italiane che si internazionalizzano nel paese/mercato francese, mediante l’analisi di quattro casi di studio. Nello specifico la trattazione è divisa in quattro capitoli: il primo relativo all’international retailing; il secondo all’approccio multicanale; il terzo tratta le relazioni tra buyer e supplier e infine, l’ultimo capitolo è relativo all’analisi empirica. Il primo capitolo esamina la letteratura relativa all’internazionalizzazione della distribuzione al dettaglio soffermandosi sulle motivazioni che spingono le imprese ad internazionalizzare la funzione retail, sulle modalità d’ingresso, sulla selezione dei mercati esteri e sull’influenza della distanza psichica. Quest’ultima, a sua volta, viene scissa in distanza culturale e di business. In seguito, si affrontano le tematiche relative all’’influenza dei fattori di internazionalizzazione, i quali si dividono in fattori a livello di Paese e a livello d’impresa, al Country of origin effect e al Country Reputation con i quali si cercherà di comprendere che riflessi hanno il COO e il made in sulle decisioni del consumatore, se tale fenomeno è fondamentale per l’impresa e come la stessa implementi strategie che le permettano di usufruire delle sinergie derivanti dall’immagine paese positiva. Nel secondo capitolo viene effettuata una disamina sulla tematica della multicanalità che deriva dai rapidi mutamenti della società nell’era di Internet. Si parla di approccio multicanale nel momento in cui l’impresa vende i prodotti servizi attraverso più canali alternativi, che si affiancano a quelli tradizionali. All’interno del capitolo verranno spiegati il ruolo, gli obiettivi della multicanalità e in che modo la stessa si pone in una logica internazionale. Esistono notevoli vantaggi e svantaggi collegati ad una strategia multicanale e risulta complesso implementarla efficacemente nell’attività retail; per tali motivazioni viene descritto in che modo l’impresa possa intraprendere una strategia multicanale integrata attraverso il coordinamento delle singole strategie di canale.

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Parole chiave

distribuzione
gdo
internazionalizzazione
multicanalità
made in italy
made in
country of origine effect
imprese italiane in francia
distanza psichica

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