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Nuovi modelli di comunicazione online per lo sviluppo dei brand nel mercato degli spumanti: il caso ''Rocca dei Forti''

Informazioni tesi

  Autore: Daniele Bartocci
  Tipo: Tesi di Laurea Magistrale
  Anno: 2012-13
  Università: Università Politecnica delle Marche
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia e Commercio Internazionale
  Relatore: Gian Luca  Gregori
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 190

Il gruppo, in linea generale, si caratterizza per una importante strategia di diversificazione relativa ai diversi prodotti del gruppo quali spumanti Rocca dei Forti, vini CasalFarneto e acque minerali Togni come Goccia Blu e Frasassi, nonché si contraddistingue anche per un fatturato di gruppo complessivo di 47,3 milioni di euro nel 2012 e più di 100 addetti impiegati. In particolare, Rocca dei Forti rappresenta la terza azienda spumantistica nazionale nel segmento di spumanti per quote di mercato, rispettivamente dopo Martini e Gancia, e leader autentica del segmento "altro secco". Il brand Rocca dei Forti, che si appresta a scavalcare la stessa azienda Gancia, ha mostrato nel 2012 un fatturato corrispondente a 12 milioni di euro, contraddistinguendosi ed etichettandosi come un caso in controtendenza. Ciò grazie a un incremento del 3,1% a valore e dello 0,6% a volume, a dispetto di un andamento del mercato nazionale di spumanti definito sostanzialmente come mercato stazionario o flat, ovvero con un incremento dello 0,3% a valore e un decremento dello 0,7% in volume secondo l'istituto statistico leader Simphony Iri Group. La scelta da me effettuata è stata anche legittimata dalla posizione degli stabilimenti del Gruppo Togni che si trovano a Serra San Quirico, proprio nel cuore di quei paesaggi, di quei territori che hanno fatto da sfondo alla storia del prodotto vinicolo italiano. Con l'azienda Rocca dei Forti ho avuto una proficua e costante collaborazione caratterizzata da un continuo e costante colloquio che mi ha permesso di raccogliere dati, documentazioni ed informazioni. L'ampio materiale che mi è stato fornito dai Dott. Paolo Togni e Pierluigi Caporalini, rispettivamente Amministratore Delegato del Gruppo e Responsabile Marketing Rocca dei Forti che vorrei ringraziare con profonda stima, è stato in qualche modo comparato e valutato in relazione a quelle che erano le fonti esterne che ho potuto raccogliere durante questi 11 mesi e mezzo di lavoro. Sulla base di tali elementi e materiali sono riuscito a realizzare una vera e propria field-research relativamente al brand Rocca dei Forti grazie alla quale ho potuto constatare e testimoniare la bontà e la validità delle tesi correnti relative ai mutamenti dell'approccio comunicativo, alle nuove tendenze sempre più proiettate verso i concetti di web e social. È fondamentale quindi segnalare come Rocca dei Forti rappresenti palesemente un caso vincente marchigiano che in questi tempi riesce addirittura ad offuscare brand leader come Cinzano e Gancia e a diventare leader nazionale degli spumanti, con oltre 13 milioni di bottiglie l'anno destinate al mercato nazionale ed internazionale. Ciò grazie a una strategia comunicativa vincente e a un management tutto marchigiano, senza tralasciare la straordinaria capacità, ben più spiccata rispetto ai vari Cinzano, Gancia e Martini, di saper fare uscire il suo prodotto spumantistico dalla ricorrenza di tipo tradizionale per aumentarne i consumi nei momenti e nelle occasioni più differenti della vita quotidiana. In particolar modo Rocca dei Forti ha già da tempo colto le nuove opportunità offerte dal web e riesce appunto a confermarsi in linea con i nuovi comportamenti e tendenze del consumatore e con i trend fatti registrare dai diversi media, con riscontri assai positivi in termini di visibilità e performance aziendali. Rocca dei Forti in questi ultimi anni ha saputo modificare nel migliore dei modi, grazie a uno spiccato senso di dinamismo ed intraprendenza, l'approccio comunicativo aziendale, abbandonando completamente carta stampata e out-of-home (manifesti,affissioni) e spostando una quota assai consistente del budget comunicativo dalla voce investimenti tv alla voce investimenti web quali Seo e spot pre-roll su Youtube, sul sito sole 24 ore, Msn. Con tali spot che sono stati al centro della campagna "Brinda Italiano 2012" Rocca dei Forti è riuscita addirittura a raggiungere quasi 3 milioni di consumatori in prossimità delle festività natalizie 2012.

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1 INTRODUZIONE Il lavoro svolto è stato ispirato dall’interesse e dalla curiosità del sottoscritto nei confronti del panorama del marketing e della comunicazione, chiaramente alimentato anche dalle nozioni apprese duranti questi cinque anni di studi universitari. Si è cercato dunque di approfondire le caratteristiche e i mutamenti subiti negli ultimi decenni dal contesto comunicativo globale e in particolare da quello nazionale. L’enorme diffusione degli innovativi modelli di comunicazione on-line, in primis i social media nella loro complessità, sembrano mettere a repentaglio la sopravvivenza futura dei mass-media classici (televisione, stampa, ecc.). Una mirata campagna comunicativa sul web, da parte delle realtà imprenditoriali, può essere sinonimo di grandi potenzialità di sviluppo e nuove performanti opportunità di business. Durante il nostro percorso abbiamo avuto modo di apprendere che non risulta essenziale solamente far conoscere i propri prodotti ai diversi consumatori, oggi più che mai “internauti” e “seguaci” della Rivoluzione Informatica, bensì interfacciarsi con loro e adoperarsi per conoscere al meglio esigenze, giudizi e feedback degli stessi consumatori relativamente ai loro specifici prodotti.

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Parole chiave

e-commerce
comunicazione online
social network
social media
vino
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spumante
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internet e web
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