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Il ruolo della donna nella pubblicità: un approccio pragmatico

Informazioni tesi

  Autore: Benedetta Cerchiara
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2012-13
  Università: Università degli Studi della Calabria
  Facoltà: Lettere e Filosofia
  Corso: Scienze della comunicazione
  Relatore: Eugenia Mascherpa
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 59

La presente tesi intende trattare la pubblicità televisiva come un discorso specifico che ha sviluppato un modello unico di trasmissione di messaggi pubblicizzati.
Poiché si tratta di un processo di comunicazione unilaterale, colui che esercita l'attività verbale è il pubblicitario, la cui interazione verbale si basa sull'uso di strategie comunicative che vengono mascherate dall'utilizzo di espedienti linguistici quali le metafore o l'utilizzo di atti indiretti.
Il linguaggio pubblicitario, per la funzione che svolge è un linguaggio efficace per definizione, ovvero i testi pubblicitari sono costruiti intenzionalmente per produrre conseguenze, indipendentemente dal loro contenuto, per richiamare l'attenzione dello spettatore e stabilire con lui un contatto.
Per raggiungere gli obiettivi previsti, il messaggio deve essere formulato e trasmesso in un certo modo, secondo precise regole, in quanto non si desidera soltanto far sapere qualcosa a qualcuno in un preciso momento, ma farla sapere creando interesse, aspettative, bisogni (obiettivo vero e proprio è creare un bisogno).
Partendo dall'affermazione di A.Chiantera (1989) "la forza di una lingua sta nel suo uso", abbiamo analizzato gli usi di una varietà di linguaggi utilizzati nella pubblicità, per massimizzare la sua capacità persuasiva.
Ma se il suo compito è creare un desiderio d'acquisto nel pubblico, allo stesso tempo deve fornire una opportuna informazione, un. efficace argomentazione e una capillare diffusione.
Il linguaggio utilizzato dalla pubblicità è, dunque, un linguaggio abbastanza particolare: ha un effetto retorico e persuasorio, attira l'attenzione del consumatore, stimolandone la curiosità.
l'analisi pragmatica realizzata su alcuni spot pubblicitari, ci ha guidati verso la scoperta sul piano semantico, di un vero e proprio fantalinguaggio, come è stato definito da Baldini(2003).
Il linguaggio della pubblicità gioca con le strutture della lingua sia sul piano semantico, sia sul piano sintattico, per esempio quando utilizza composti particolari come "boccasana", "mangiadolce", "digestimola".
Il mio obiettivo è stato quello di dimostrare come la cooperazione di codici verbali e non verbali faccia parte della strategia del pubblicitario, ma soprattutto a quali atti linguistici faccia generalmente ricorso per raggiungere la finalità pragmatica: persuadere il consumatore.
A mio avviso, una scelta comunicativa strategica, volta a rispondere a precise logiche di consumo, è l'adozione della figura femminile, che dal punto di vista linguistico può essere paragonata ad un atto linguistico indiretto, in quanto, la sua figura comunica più di quanto le parole a lei associate non dicano. Inoltre viene altamente stereotipata, ovvero ricondotta alle sole figure della casalinga, moglie e madre e della donna-oggetto.
l'elaborato è strutturato in tre capitoli.
Nel primo capitolo riassumerò brevemente l'evoluzione degli studi in pragmatica, evidenziando come la teoria degli atti linguistici ad opera di J. Austin e J. Searle sia proficua nella analisi delle strategie linguistiche adoperate dalla pubblicità.
Sul piano dell'efficacia comunicativa, indispensabili sono il principio di cooperazione e le massime conversazionali di P. Grice.
Infine analizzerò il linguaggio pubblicitario secondo le funzioni comunicative, individuate da R. Jakobson nel 1966.
Nel secondo capitolo, invece, entrerò nel vivo dell'argomento, occupandomi della pubblicità a 360 gradi. Analizzerò le sue parti costituenti, ovvero il linguaggio, come è costruito il messaggio e quali strategie comunicative vengono utilizzate. Per concludere un breve accenno sul ruolo della donna nella pubblicità.
Nel terzo ed ultimo capitolo, passerò all'analisi di alcuni spot pubblicitari di cui la donna è protagonista.
L'analisi linguistica degli slogan ci guiderà alla conclusione che è in atto una forte strumentalizzazione del corpo della donna con rimandi al sesso in maniera esplicita.

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3 1. PRAGMATICA E PUBBLICITA' 1.1 La pragmatica linguistica Che cosa si fa quando si parla? E' la domanda che sta alla base della pragmatica linguistica (Andorno, 2005: 7). La pragmatica, il cui etimo greco è pragma, <<fatto>>, <<azione>>, è lo studio del significato inteso dal parlante, “cioè di come facciamo a riconoscere quello che intendiamo anche quando non lo diciamo/ scriviamo effettivamente”(De Marco, 2010: 17). L'idea che parlare è agire, esercitare un'attività, va situata nell'ambito del dibattito sugli usi o le funzioni del linguaggio. La prima applicazione di questo termine si deve al filosofo americano Charles Morris negli anni trenta del Novecento. Morris suddivide la semiotica in tre ambiti di ricerca: 1. la pragmatica che studia le relazioni fra i segni e i loro interpreti; 2. la sintassi che studia la relazione dei segni fra loro; 3. la semantica che studia le relazioni fra i segni e gli oggetti a cui si riferiscono. La pragmatica linguistica studia, quindi, la lingua dal punto di vista della sua funzione. Oggetto di studio sono i legami fra gli elementi linguistici e il contesto in cui l‟attività verbale ha luogo, in altri termini l‟uso degli elementi linguistici. Ogni uso di segni, ogni produzione di senso avviene in un determinato contesto, cioè in determinate coordinate spazio-temporali, da parte di un certo individuo dotato di proprietà sociali e interazionali, per certi destinatari, nel corso di una certa attività, nell‟ambito di una certa scena sociale (M. Sbisà, 1978: 33). Nello sviluppo della pragmatica da metà Novecento a oggi si sono impegnati numerosi studiosi di campi disciplinari diversi, dalla filosofia alla linguistica, dall‟antropologia alla sociologia e alle scienze psicologiche e cognitive. Fra i filosofi che si sono occupati di tematiche pertinenti alla dimensione pragmatica del linguaggio e hanno così contribuito alla formazione e al consolidamento della pragmatica si devono ricordare, oltre a Morris, i filosofi del linguaggio John L. Austin, John R. Searle e Paul Grice.

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