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L'identità visiva del marchio. Il caso Starbucks

Informazioni tesi

Autore: Daniela Auricchio
Tipo: Laurea liv.I
Anno: 2013-14
Università: Università degli Studi di Salerno
Facoltà: Lettere e Filosofia
Corso: Scienze della comunicazione
Relatore: GuelfoTozzi
Lingua: Italiano
Num. pagine: 66

Come espresso dal titolo, il lavoro si focalizza sullo studio dell’identità visiva del marchio muovendosi verso una triplice direzione e volendo contribuire a: delineare, in primis, una chiara analisi di cosa si intende con il termine marchio; comprendere il ruolo dell’identità visiva nella percezione di quest’ultimo; offrire un’analisi visiva del marchio di una delle aziende internazionali più famose al mondo: Starbucks.
Nel primo capitolo, verrà effettuata una breve introduzione sul concetto di “segno-marchio”, in quanto, prima di comprendere l’analisi degli elementi che lo caratterizzano, è opportuno comprendere come agisce tale segno, in che modo si fa latore di significati e valori, come di comunicazione. Ciò avviene individuando innanzitutto le radici del marchio in quanto segno, le sue caratteristiche e le diverse tipologie, sino ad arrivare ad una prima analisi prettamente grafica di questo elemento.
Maggiore attenzione viene posta alla parte centrale dell’elaborato, dove verrà trattato il tema della visual identity e in che modo quest’ultima contribuisce alla percezione del marchio. Qui verrà approfondito il concetto di identità visiva analizzando singolarmente tutti gli elementi che contribuiscono alla nascita di un marchio e alla sua espressione: l’analisi e la scelta del naming, la creazione del logo, soffermandoci sull’importanza della scelta cromatica e del lettering, la definizione del payoff che contribuisce a rendere più incisivo il marchio, fino al packaging espressione concreta del brand, analizzato in ogni sua parte. Nel presente lavoro verrà inoltre affrontato lo stretto legame che da sempre ha caratterizzato il rapporto tra marchio, arte e identità visiva. L’arte, infatti, è stata sin dall’inizio strumento primario nella costruzione del marchio; l’uso del disegno, della grafia, della pittura, hanno permesso di creare un legame che porta al brand maggiore valore.
Il terzo ed ultimo capitolo, fulcro dell’elaborato, verterà infine sull’analisi specifica del marchio Starbucks, catena internazionale di caffetterie; qui verrà applicato l’universo teorico esposto precedentemente. Un’analisi interessante in quanto il marchio Starbucks, nato negli anni settanta, è stato sin dall’inizio portatore di una nuova filosofia, di nuovi valori e di un nuovo modo di intendere il caffè. Particolare attenzione verrà posta al suo logo, perno della sua identità visiva; un’analisi singolare ed interessante, dunque, dal momento che il logo Starbucks ha subito nel corso degli anni sostanziali modifiche, di cui l’ultima, probabilmente il cambiamento più significativo, proprio tre anni fa. Verrà dunque analizzato nel dettaglio, il percorso evolutivo del logo Starbucks, dal 1971 al 2011 soffermandosi sull’utilizzo dell’immagine, delle forme, dei caratteri e dei colori, delle loro modifiche, anche in virtù della volontà di trasmettere messaggi ben precisi. Un approfondimento in particolare interesserà la scelta cromatica di questo marchio, con l’utilizzo di un colore non casuale ma scelto appositamente per trasmettere i valori alla base della filosofia dell’azienda. In quest’ottica l’analisi proseguirà con lo studio del packaging firmato Starbucks, dallo studio delle famose tazze alle molteplici confezioni di caffè. L’identità del marchio Starbucks, viene inoltre declinata in più direzioni, la sua immagine può essere percepita da un particolare sfondo sonoro al design dei punti vendita; da qui l’analisi specifica degli strumenti di design che contribuiscono a trasmettere l’identità del marchio al di là del logo.

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5 Introduzione Parlare di immagini non è sempre semplice, per una ragione abbastanza ovvia, e cioè la sostanziale inadeguatezza del linguaggio verbale a descrivere ciò che l’occhio vede e, di conseguenza, le sensazioni che ne derivano. Così, non sempre disponiamo di risorse capaci di definire appieno ciò che vediamo. Tuttavia, anche parlare per immagini non è impresa facile ed è necessario avere a disposizione un ventaglio, pressoché vasto, di forme e colori che ci permette di combinare assieme tutti gli elementi disponibili; ventaglio che ci viene fornito dalla comunicazione visiva che permette di comprendere la funzione espressiva delle immagini, cioè la loro capacità di trasmettere informazioni e scatenare emozioni. Come espresso dal titolo, il lavoro si focalizza prevalentemente sullo studio dell’identità visiva del marchio muovendosi verso una triplice direzione e volendo contribuire a: delineare, in primis, una chiara analisi di cosa si intende con il termine marchio; comprendere il ruolo dell’identità visiva nella percezione di quest’ultimo; offrire un’analisi visiva del marchio di una delle aziende internazionali più famose al mondo: Starbucks. Nel primo capitolo, l’attenzione si focalizzerà sul concetto di “segno-marchio”, in quanto, prima di comprendere l’analisi degli elementi che lo caratterizzano, è opportuno comprendere come agisce tale segno, in che modo si fa latore di significati e valori, come di comunicazione. Ciò avviene individuando innanzitutto le radici storiche ed etimologiche del marchio, le sue caratteristiche e le diverse tipologie, sino ad arrivare ad una prima analisi prettamente grafica di questo elemento. Nella parte centrale dell’elaborato, l’attenzione verrà posta sul tema della visual identity e in che modo quest’ultima contribuisce alla percezione del marchio. Qui verrà approfondito il concetto di identità visiva e tutti gli elementi che la definiscono, approfondendo singolarmente quegli aspetti che contribuiscono alla nascita di un marchio e alla sua espressione. Il marchio rappresenta, infatti, il risultato di un processo che vede, in primis, la scelta del nome del brand, la creazione del logo con relativa scelta cromatica e del lettering, l’eventuale

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