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Il marketing strategico nel mercato delle acque minerali: il caso acqua Eva

Il presente lavoro è stato svolto per analizzare il ruolo del marketing strategico nel mercato delle acque minerali, con particolare riferimento al caso acqua Eva. Lo scopo di questa tesi è la creazione di un piano di marketing per questo prodotto.
Nel 2011 l'Italia si è confermata primo Paese in Europa e terzo nel mondo per consumo di acqua in bottiglia con circa 190 litri per abitante e tali consumi stanno subendo una crescita esponenziale. Durante lo sviluppo di questa tesi ho appreso che i consumi dell'acqua in bottiglia hanno raggiunto oggi, livelli che un tempo sarebbero stati inimmaginabili; da prodotto nato prevalentemente con valenze terapeutiche, l'acqua minerale è diventata un servizio sostitutivo all'acqua di rubinetto.
Fino ad alcuni anni fa questa funzione d'uso ha favorito lo sviluppo dei volumi ma purtroppo a portato alla banalizzazione del prodotto, utilizzando come principale leva competitiva, il prezzo. Lo scenario attuale vede un inversione di tendenza, le aziende produttrici hanno colto l'importanza della diversificazione per distinguersi in un mercato dove sono presenti, nel 2012, 317 marche di acqua confezionata. La leva della comunicazione è il fattore chiave per sostenere il valore della marca e aumentare la fedeltà dei consumatori.
Durante l'analisi della concorrenza ho rilevato che i primi 4 gruppi produttori di acque minerali (Sanpellegrino, San Benedetto, Cogedi/Uliveto/Rocchetta, Sant'Anna Vinadio) controllano all'incirca il 51-52% del totale produzione; gli altri 6 gruppi successivi (Norda, Ferrarelle, Spumador, Fonti del Vulture Coca-Cola, Lete, Sangemini) controllano un altro 28% del totale mercato. Il mercato è quindi molto vasto è sarebbe sbagliato considerare tutti questi soggetti concorrenti di Eva, per questo ho selezionato le aziende imbottigliatrici di acque minimamente mineralizzate. L'arena competitiva nella quale acqua Eva si trova e nella quale compete è composta dalle seguenti imprese: Fonti di Vinadio Spa,, Pontevecchio Srl, Lauretana Spa,San Pellegrino Spa, Lurisia acque minerali Srl.
Trend in crescita è quello dell'export, nel 2011 le esportazioni di acque minerali hanno prodotto introiti per 323 milioni di euro, in aumento del 3,1% rispetto al 2010. A compimento di questa tesi sono arrivata alla conclusione che per continuare a crescere, il prodotto Eva deve seguire precise strategie di marketing, la direzione giusta verso cui proseguire, dopo aver studiato a fondo il mercato, è quella della diversificazione di prodotto, dell'eco-sostenibilità ambientale e dell'export. Questi key factors potrebbero essere sfruttati attraverso la realizzazione di un nuovo formato da 0,33 cl creato appositamente per entrare, come protagonista, nel segmento delle acqua minerali, destinate all'alimentazione dei bambini e al mercato in crescita dell'export. Ad ogni strategia di marketing devono essere però assegnate adeguate risorse e dopo numerose ricerche e analisi posso affermare che questo progetto ha una capacità di realizzazione elevata sotto tutti i punti di vista. Le abilità di esecuzione sono buone, la cultura al cambiamento è ben radicata nell'impresa, le capacità, le strutture organizzative e le risorse sono adeguate. Non sussistono condizioni per cui questa strategia non possa essere realizzata e non possa avere successo.

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4 1. INTRODUZIONE “L’acqua è la materia della vita. È matrice madre e mezzo. Non esiste vita senza acqua” così scriveva Albert Szent-Gyorgyi, premio Nobel per la medicina e la filosofia nel 1937. Noi italiani siamo i primi consumatori di acqua in bottiglia d’Europa e terzi nel mondo, numeri che ci fanno comprendere come un bisogno fisiologico, che per Maslow era la base della piramide, che porta all’autorealizzazione dell’uomo, sia diventato nel tempo un “bisogno indotto”. Da questa considerazione oggettiva prende spunto il presente lavoro per analizzare il ruolo del marketing strategico 1 nel mercato delle acque minerali, con particolare riferimento al caso acqua “Eva”, prodotto imbottigliato e commercializzato dall’azienda Fonti Alta Valle Po, realtà aziendale in cui ho svolto il mio stage curriculare ed extra-curriculare. Lo scopo di questa tesi è la creazione di un piano di marketing per questo prodotto, nato da appena due anni, che sarà il risultato di una dettagliata analisi strategica con conseguente formulazione e realizzazione delle strategie di marketing 2 . Il lavoro è quindi diviso in tre parti; la prima riguarderà l’analisi che deve precedere le scelte strategiche di marketing, dove verrà studiato il settore di riferimento, l’ambiente competitivo, l’analisi della domanda e l’analisi interna. La seconda parte sarà invece incentrata sulle possibili opzioni strategiche per l’impresa e i metodi per scegliere tra queste; ed infine la terza ed ultima parte sarà dedicata alla realizzazione delle strategie per arrivare alla concretizzazione del piano di marketing. 1 “Per marketing si intende un insieme di attività mediante le quali un’organizzazione mira a soddisfare le esigenze di persone o di altre organizzazioni rendendo loro disponibili prodotti o servizi, sostenendo idee o affermando valori nella società. Marketing strategico o stetegie di marketing è scegliere le opsioni che concorrono, assieme a quelle delle altre funzioni, a raggiungere gli obiettivi dell’impresa. Il marketing strategico definisce il target, quali esigenze dei potenziali clienti si intendono servire e come affrontare i rivali.” Anna Claudia PELLICELLI, Introduzione al marketing strategico, Torino, G. Giappichelli Editore 2010. 2 Porter (1997): "La strategia nasce dal fare le cose in modo diverso da quello dei rivali...Strategia è trade-off; è decidere che cosa fare e che cosa non fare".

Tesi di Laurea Magistrale

Facoltà: Economia

Autore: Chiara Gautero Contatta »

Composta da 155 pagine.

 

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Disponibile in PDF, la consultazione è esclusivamente in formato digitale.