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Tecniche non convenzionali di marketing: il caso Red Bull

Informazioni tesi

  Autore: Piero Mezzasalma
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2013-14
  Università: Università degli Studi di Trento
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia & Management
  Relatore: Mariangela Franch
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 116

Il presente lavoro si propone di analizzare l'evoluzione che il mondo del marketing ha subito in reazione alle trasformazioni avvenute nel corso degli ultimi anni, culminata con la nascita delle cosiddette tecniche non convenzionali di marketing, le quali, oggigiorno, sembrano avere acquistato un ruolo di primo piano. Con questo termine ci si riferisce infatti a modalità di comunicazione innovative, alternative a quelle che dominavano la scena in passato, per mezzo delle quali gli operatori sono stati in grado di catturare nuovamente l'attenzione del pubblico, dando ai messaggi una rinnovata dose di efficacia.
L'obiettivo del testo consiste nell'esaminare le suddette pratiche mediante una profonda analisi delle teorie su cui si fondano, della struttura, dei metodi e degli strumenti utilizzati dai marketers ai fini di una campagna non convenzionale, dando risalto al nuovo ruolo recitato dai consumatori, ovvero quello di fruitori ed, al contempo, attori del messaggio comunicato; la trattazione teorica degli argomenti precede una descrizione concreta dei temi attraverso la presentazione di una case history.
L'elaborato è strutturato in tre parti. Il primo capitolo si apre da un lato con un breve excursus sull'evoluzione del marketing, dalle origini fino alla cosiddetta "crisi di mezza età" e la comparsa di numerose "panacee di marketing", dall'altro vengono indagate le teorie sociologiche che giustificano la nuova figura di consumatore, diversa dai canoni tradizionali e profondamente influenzata dall'avvento dell'era digitale. Segue dunque una discussione dell'approccio non convenzionale delle nuove tecniche e un'esposizione di due delle più rappresentative: guerriglia marketing e marketing tribale.
Il capitolo secondo indaga invece l'importanza del passaparola nella società postmoderna e le tecniche funzionali allo sfruttamento di tale fenomeno, online e non, mediante il ricorso rispettivamente a marketing virale e buzz marketing. Queste tre tipologie si basano sui principi della "teoria del mondo piccolo" e vengono per questo motivo raggruppate sotto il nome di Connected Marketing.
Infine, nel terzo capitolo viene presentato il caso di studio, la cui scelta è ricaduta su Red Bull. Lo scopo è quello di spiegare come un prodotto che, per stessa ammissione dell'azienda, ha un gusto non proprio eccezionale ed una composizione facilmente imitabile, abbia raggiunto un così poderoso successo a livello planetario.
Pioniere nell'adozione delle pratiche non convenzionali, configurandosi come best practice in termini di strategie innovative di comunicazione, si presta egregiamente come modello adatto a provarne l'efficacia. Attraverso un viaggio che parte da un overview sull'azienda e la sua storia, e prosegue con i successi delle strategie di guerriglia e di buzz marketing messe in piedi dall'azienda; vengono dunque approfondite le modalità con cui Red Bull ha apportato il suo contributo all'innovazione del concetto tradizionale di marketing, generando una piccola rivoluzione. Il capitolo si conclude poi con un focus su quella che viene considerata una tra le più riuscite campagne di viral marketing della storia: il Red Bull Stratos Project.

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5 INTRODUZIONE Il presente lavoro si propone di analizzare l’evoluzione che il mondo del marketing ha subito in reazione alle trasformazioni avvenute nel corso degli ultimi anni, culminata con la nascita delle cosiddette tecniche non convenzionali di marketing, le quali, oggigiorno, sembrano avere acquistato un ruolo di primo piano. Nell’ambito delle politiche di marketing, tali tecniche riguardano in particolare modalità di comunicazione innovative, alternative a quelle che dominavano la scena in passato. L’obiettivo del testo consiste nell’esaminare le suddette pratiche mediante un’analisi delle teorie su cui si fondano, della struttura, dei metodi e degli strumenti utilizzati dai marketers ai fini di una campagna non convenzionale, dando risalto al nuovo ruolo recitato dai consumatori, ovvero quello di fruitori ed, al contempo, attori del messaggio comunicato; la trattazione teorica degli argomenti precede la presentazione di una case history. L’elaborato è strutturato in tre parti. Il primo capitolo si apre da un lato con un breve excursus sull’evoluzione del marketing, dalle origini fino alla cosiddetta “crisi di mezza età” e la comparsa di numerose “panacee di marketing”, dall’altro vengono indagate le teorie sociologiche che giustificano la nuova figura di consumatore, diversa dai canoni tradizionali e profondamente influenzata dall’avvento dell’era digitale. Segue dunque una discussione dell’approccio non convenzionale delle nuove tecniche e un’esposizione di due delle più rappresentative: guerriglia marketing e marketing tribale. Il capitolo secondo indaga l’importanza del passaparola nella società postmoderna e le tecniche funzionali allo sfruttamento di tale fenomeno, online e non, mediante il ricorso rispettivamente a marketing virale e buzz marketing. Queste tre tipologie si basano sui principi della “teoria del mondo piccolo” e vengono per questo motivo raggruppate sotto il nome di Connected Marketing. Infine, nel terzo capitolo viene presentato il caso di studio, la cui scelta è ricaduta su Red Bull. Lo scopo è quello di spiegare come un prodotto che, per stessa ammissione dell’azienda, ha un gusto non proprio eccezionale ed una composizione facilmente imitabile, abbia raggiunto un così poderoso successo a livello planetario.

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