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La Programmazione Neurolinguistica e le decisioni di marketing nel punto vendita

Informazioni tesi

  Autore: Paolo Andrea Serra
  Tipo: Tesi di Laurea Magistrale
  Anno: 2012-13
  Università: Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano
  Facoltà: Economia
  Corso: Management per l'impresa
  Relatore: Roberta Sebastiani
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 308

In tale tesi il proposito è quello di verificare determinate intuizioni circa la possibilità di poter applicare alcune tecniche utilizzate comunemente dalla Programmazione Neurolinguistica (PNL) nel campo della terapia anche in una realtà aziendale, e in particolar modo, si è voluto approfondire se la PNL potesse dimostrarsi utile per il supporto nelle decisioni di marketing nel punto vendita e, nello specifico, se potessero esistere applicazioni utili per il visual merchandising e l’in-store marketing anche per il supporto alla comprensione del comportamento del consumatore.
La Programmazione Neurolinguistica è definita come lo “studio della struttura dell’esperienza soggettiva” per cui la disciplina pone attenzione alla struttura dei pensieri degli individui concentrandosi sulle modalità e sulle sequenze che portano un soggetto ad avere determinati comportamenti e prendere determinate decisioni, perciò la disciplina cura gli aspetti di ricezione, rielaborazione e rinvio delle informazioni secondo la presupposizione che ogni persona ha la propria esperienza soggettiva. Infatti, un presupposto della PNL è che tutte le informazioni recepite dai soggetti e rielaborate passano sotto il filtro dei sistemi rappresentazionali o modello VAK, che si distinguono in Visivo (riferito a immagini recepite dall’esterno o ricordate), Auditivo (riferito ai suoni recepiti e ai dialoghi interni e suoni ricordati) e Cinestesico (riferito ai sensi di tatto, gusto e olfatto, e agli stati emotivi che possono essere positivi o negativi). Nonostante tutti e tre i canali vengono utilizzati per elaborare le informazioni, le persone hanno una certa predisposizione nell’utilizzare un canale in misura maggiore rispetto agli altri. Tale canale viene definito sistema rappresentazionale preferito (PRS) per cui l’individuo nel recepire avrà una comunicazione che richiama il suo PRS nel linguaggio e nei comportamenti.
Quindi, se ne può dedurre che tale approccio è applicabile anche all’individuo inteso come consumatore.
Il lavoro ha seguito un iter di approfondimento delle letterature sia di PNL che di marketing con l’obiettivo di individuare possibili punti in comune tra le due discipline e al contempo anche analizzare la letteratura specifica sulle applicazioni della PNL in azienda, letteratura che si è dimostrata tutto sommato non particolarmente ricca, motivo per cui si è reso necessario approfondire l’argomento attraverso due studi empirici e un intervista ad un master trainer di PNL di fama internazionale. Per tale motivo è possibile suddividere le considerazioni circa le applicazioni della PNL come supporto per la vendita assistita e come supporto per la vendita self service.
Dai risultati degli studi effettuati è infine emerso che la PNL si è dimostrata uno strumento utile e di particolare interesse per poter supportare le decisioni di marketing nel punto vendita, sia in ottica di un miglioramento della vendita assistita e, soprattutto, anche in un’ottica di vendita senza la necessaria presenza di interazione con il personale di vendita, fornendo strumenti che consentirebbero una comprensione strutturale del comportamento del consumatore affinché si possa essere in grado di supportarlo nelle decisioni di acquisto, migliorando la sua soddisfazione e la sua fedeltà.
Avendo inoltre individuato che le strategie rappresentazionali possono essere comuni a più individui, tale ricerca potrebbe porre delle basi interessanti per studi di approfondimento su un loro più ampio utilizzo.

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Introduzione 1 INTRODUZIONE La tesi è stata sviluppata secondo un’ipotesi di partenza per cui si è voluto individuare se la Programmazione Neurolinguistica (comunemente nota come PNL), disciplina nata negli Stati Uniti negli anni settanta ad opera dello psicologo Richard Bandler e il linguista John Grinder, potesse essere in qualche modo utilizzata come strumento di supporto delle decisioni di marketing nel punto vendita. In base a studi precedenti della disciplina da parte del sottoscritto è stato possibile ipotizzare le possibili applicazioni e strumenti propri della PNL che in qualche modo potrebbero portare miglioramenti alle già efficaci strategie di in-store marketing e visual merchandising, specialmente nel campo della comprensione del comportamento d’acquisto del consumatore. Partendo dalla letteratura nazionale e internazionale è stato possibile verificare i pochi casi di pubblicazioni che riguardano l’applicazione della PNL al marketing e la mancanza di fonti di possibili applicazioni di essa al marketing nel punto vendita. Per tale motivo il lavoro è stato impostato seguendo un iter di approfondimento delle discipline per poi, attraverso due studi empirici e un intervista ad un esperto, è stato possibile trarre le conclusioni su quali possibili legami la PNL e il marketing nel punto vendita si potrebbero sviluppare. La Programmazione Neurolinguistica è una disciplina ricca di strumenti e metodologie che nell’arco di quarant’anni si stanno diffondendo in tutto il mondo ricevendo feedback contrastanti dal pubblico. Durante il lavoro di ricerca si sono voluti approfondire gli strumenti della PNL ipotizzati utili per più applicazioni, supportati dalla letteratura specializzata e individuati negli articoli accademici come studi di possibili applicazioni nel mondo aziendale. La PNL non ha un’unica definizione ma quella ricorrente e abbracciata da più studiosi della materia è quella che la identifica come “lo studio della struttura dell’esperienza soggettiva”, attribuita dai suoi fondatori, Bandler e Grinder. Essendo la PNL nata come disciplina terapeutica, derivata dalla terapia Gestalt di Fritz Perls, dalla terapia familiare di Virginia Satir e dalla ipnoterapia del noto medico psichiatra Milton Ericksson, durante il corso degli anni si sono individuati

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Parole chiave

pnl
programmazione neurolinguistica
comportamento consumatore
sistemi rappresentazionali
pnl trade marketing
pnl in store marketing
pnl atmosfera punto vendita
pnl visual merchandising
pnl personale vendita venditori promoter
pnl vendita self service

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