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La nuova frontiera del product placement. Studio degli effetti della presenza dei brands nella fiction televisiva sui consumatori

Informazioni tesi

  Autore: Chiara Donati
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2014-15
  Università: Università degli Studi della Tuscia
  Facoltà: Economia
  Corso: Marketing e qualità
  Relatore: Americo Bazzoffia
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 155

La società moderna è in continua evoluzione e le forme classiche di comunicazione d’impresa stanno perdendo d’efficacia, poiché i consumatori sono più selettivi ed esigenti. Il nuovo consumatore non vuole essere un soggetto passivo e non è più disposto ad assecondare le promesse della comunicazione tradizionale. Egli vuole essere partecipe dell’esperienza di consumo, vuole essere coinvolto emotivamente e un semplice spot pubblicitario non può assolvere a tale esigenza. Infatti, la visione di uno spot non è volontaria, il pubblico è costretto a guardarlo per cui il grado di attenzione è molto basso e molta è la probabilità che si cambi canale. Per evitare questa perdita di interesse le aziende devono creare dei contesti ad alto contenuto narrativo che risveglino l’attenzione dei consumatori e il product placement sembra rappresentare la soluzione più efficace.
Con il product placement le aziende hanno la possibilità di mostrare i loro prodotti in qualsiasi contesto di intrattenimento (come i film e le fiction) con lo scopo di non infastidire il telespettatore. Per questo è essenziale pianificare e studiare bene il posizionamento del prodotto in modo tale da renderlo più realistico, contestuale alla storia narrata e soprattutto credibile. Più è credibile più il product placement è efficace e più il consumatore sceglie di vedere quel film o quella fiction e quindi di conseguenza assimila nella sua mente i prodotti che ne sono inseriti, portandolo ad influenzare anche la sua decisione d’acquisto futura.
Il presente lavoro si è fondato sull’analisi di tale fenomeno dalla descrizione delle sue caratteristiche principali alla nascita nel cinema fino a raggiungere il fulcro della ricerca: lo studio del product placement televisivo. Il product placement televisivo già dagli anni Cinquanta del 1900 era entrato liberamente nei salotti americani collocandosi nelle varie serie televisive e programmi tv. In Europa il cammino è stato più lungo e solamente con la Direttiva europea 2010/13/UE del 10 marzo 2010 si è potuto usufruire seppur con restrizioni e vincoli di tale pratica.
Lo scopo di questo elaborato è quello di analizzare nello specifico prima a livello teorico e poi pratico, tramite l’utilizzo di strumenti di ricerca di mercato, il fenomeno del product placement televisivo, in particolare nelle fiction televisive, andando ad esaminare come esso incide sui consumatori e valutando la sua reale efficacia.

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  1 Introduzione “Comunicare significa inviare, trasmettere, trasferire, notificare, far vedere, far sentire, illustrare, far conoscere, investire, contagiare, partecipare, unire, mettere in comune con gli altri ciò che è nostro.” 1 (Majello C., 2003, p.65). La comunicazione è alla base delle strategie di marketing di ogni impresa e quindi diventa sempre più importante per le aziende saper comunicare, scegliere il modo e il mezzo migliore per farlo. La società moderna è in continua evoluzione e le forme classiche di comunicazione d’impresa stanno perdendo d’efficacia, poiché i consumatori sono più selettivi ed esigenti. Il nuovo consumatore non vuole essere un soggetto passivo e non è più disposto ad assecondare le promesse della comunicazione tradizionale. Egli vuole essere partecipe dell’esperienza di consumo, vuole essere coinvolto emotivamente e un semplice spot pubblicitario non può assolvere a tale esigenza. Infatti, la visione di uno spot non è volontaria, il pubblico è costretto a guardarlo per cui il grado di attenzione è molto basso e molta è la probabilità che si cambi canale. Per evitare questa perdita di interesse le aziende devono creare dei contesti ad alto contenuto narrativo che risveglino l’attenzione dei consumatori e il product placement sembra rappresentare la soluzione più efficace. Con il product placement le aziende hanno la possibilità di mostrare i loro prodotti in qualsiasi contesto di intrattenimento (come i film e le fiction)                                                                                                                           1 La citazione è tratta da L’arte di comunicare di Majello C., FrancoAngeli, Milano, 2003.

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