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Le potenzialità del Digital CRM e la sua centralità nell'industria del banking. Il caso CheBanca!

Informazioni tesi

  Autore: Giorgio Guardigli
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2015-16
  Università: Università degli Studi di Milano
  Facoltà: Scienze Politiche
  Corso: Scienze della comunicazione
  Relatore: Adam Arvidsson
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 58

In seguito ai cambiamenti avvenuti nell’arena competitiva in cui operano le banche, è ormai divenuto fondamentale perseguire l’obiettivo di una costante innovazione di relazione con la propria Customer Base. Le nuove tecnologie hanno creato terreno fertile per il Digital Customer Relationship Management, che si sta dimostrando sempre più essere un media efficace ed efficiente per rispondere a questo obiettivo. Con il Digital CRM l’attenzione si sposta dalla singola transazione alla cura della relazione con il cliente durante tutto il suo life-cycle. Per comprendere i fattori che hanno creato le basi di queste nuove attività che costruiscono, sviluppano e mantengono nel tempo una relazione proficua con i propri clienti, la tesi parte dal riconoscimento della centralità strategica del servizio riconosciuta dal paradigma della Service-Dominant Logic formulato da Vargo e Lusch nel 2004 dopo un lungo periodo in cui il bene è stato al centro di ogni espressione aziendale, la Good-Dominant Logic. Vargo e Lusch individuano nel "servizio" l'elemento che può e deve portare ad una revisione sostanziale delle discipline di marketing. Questa prospettiva apre le porte alla visione “customer-centric” in cui le aziende riconoscono il cliente al centro del proprio modello di business e realizzano le proprie strategie secondo questa prospettiva. Avendo la fortuna di lavorare per un banca nata da subito omni-channel, fondata su una visione customer-centrica ed in cui le nuove tecnologie sono utilizzate per innovare costantemente nella relazione con i clienti, il lavoro si conclude con una case history che ne descrive l’interpretazione del Digital CRM.

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Capitolo 1: Dalla Good-Dominant Logic alla Service-Dominant Logic Once destiny was an honest game of cards which followed certain conventions, with a limited number of cards and values. Now the player realizes in amazement that the hand of his future contains cards never seen before and that the rules of the game are modified by each play. Paul Valéry Questo capitolo ricavato dal grande lavoro di Lusch e Vargo riflette l'influenza di pensatori di diverse epoche, elementi di Aristotele, Bastiat, Clark, Gummesson, Hunt, Kotler, Levitt, McLuhan, Normann, Penrose, Romer, Smith, Williamson, Zimmermann e molti altri, ma riesce ancora al giorno d’oggi a raccontare una storia unica e interessante per gli odierni ricercatori, i professionisti, i dirigenti e gli innovatori. 1.1 La Good-Dominant Logic (G-D Logic) Fino agli anni Ottanta la logica del marketing è stata caratterizzata dalla Good-Dominant Logic (G-D Logic), un approccio dominato dalla centralità del bene, ossia dell'output fisico del processo produttivo dell'impresa. In base a questo approccio, il bene nel momento dello scambio si trasforma in valore per il cliente, per il quale quest'ultimo paga un prezzo. Figura 1.1 - La centralità della G-D Logic 1 Lusch, Robert F. e Vargo, Stephen L. Service-Dominant Logic. Exhibit 1.1 G-D logic centricities. 1 pag.65 5

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