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Comunicare la responsabilità sociale - Il case Nestlé in Australia

Informazioni tesi

  Autore: Giorgia Castriota
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2010-11
  Università: Università degli Studi Roma Tre
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia e Management - Marketing
  Relatore: Carlo Alberto Pratesi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 205

La tesi ha ricevuto tre premi di laurea oltre ad una votazione con lode. Essa presenta l’analisi di uno dei casi più eclatanti di RSI e reputation management: quello della Nestlé. Secondo numerose fonti, infatti, l’azienda, grazie ad un nuovo orientamento della sua RSI, è riuscita a passare dall’essere riconosciuta come una delle multinazionali più boicottate al mondo ad essere oggi multi-premiata per la sua responsabilità sociale. Il caso studio esplora pertanto l’evidenza di una RSI e di una comunicazione proattiva alla Nestlé ed aiuta ad identificare degli “ingrendienti” indispensabili per gantire il connubio RSI – brand reputation. Nello specifico, l’analisi è stata svolta in ambito internazionale, con riferimento al compartimento australiano di Nestlé. Il lavoro è stato svolto in collaborazione con Nestlé Australia, l’ACCSR (ente australiano per la RSI che ha recentemente riconosciuto gli sforzi dell’azienda in termini di RSI) per il rilascio delle interviste, le università La Trobe di Melbourne e Western University di Sydney.
Il capitolo 1 fornisce una lettura introduttiva di argomenti e questioni in materia di RSI. Esso mette a confronto diversi approcci al concetto, da quelli accademici a quelli aziendali, per poi spiegare come la responsabilità sociale debba essere trattata in ambito globale, gestendo le distanze culturali e normative e considerando le aspettative di un vasto range di stakeholders. Nel capitolo 1, inoltre, viene spiegato il motivo per cui la RSI sia diventata una priorità, quali sono i suoi antecedenti e le varie tipologie e classificazioni che ne esistono. Viene anche fornita una comparazione di RSI in diversi Paesi.
Il capitolo 2 affronta un driver specifico della RSI: la reputazione aziendale. Lo scopo di questa sezione è quello di descrivere l'importanza della reputazione per il successo a lungo termine delle imprese e di spiegare come un comportamento quotidiano possa trasformarsi in buona reputazione. Il capitolo introduce una vasta gamma di argomenti, le best practices da seguire e le tipiche strategie di crisis management.
Il capitolo 3 fornisce invece una panoramica di come la RSI e la reputazione siano interconnesse. Mentre nei primi due capitoli la RSI e la reputazione vengono trattate separatamente, questa sezione va al di là dei singoli concetti, per guardare più da vicino il modo in cui essi siano collegati l’uno all’altro e per esplorare la sinergia che può essere creata lavorando su entrambi.
Il quadro teorico qui presentato costituisce il fondamento su cui poggia l'intera ricerca.
Il capitolo 4 tratta la metodologia utilizzata nella conduzione della ricerca e dà l'avvio alla seconda parte dello studio, che si concentra sull'analisi empirica. In questa sezione, il problema della ricerca è formalmente dichiarato, le domande specifiche formulate, alcune ipotesi e supposizioni avanzate ed il progetto di ricerca completamente strutturato. Questo capitolo fornisce, inoltre, argomenti a sostegno della scelta delle tecniche utilizzate nella raccolta e nell’analisi dei dati, nonché specifica le assunzioni e le limitazioni alla base della ricerca.
Il capitolo 5 rappresenta il nucleo empirico. Esso analizza il caso Nestlé, ne fornisce una descrizione della società, della sua storia e degli errori del passato, per studiarne poi la riorganizzazione e l'assunzione dei nuovi impegni. Lo scopo è quello di spiegare come la Nestlé sia riuscita a recuperare la sua reputazione nel corso degli anni, fino a diventare una delle aziende più ammirate al mondo, proprio per il suo nuovo approccio alla RSI.
Si presenta quindi successivamente un elenco dei risultati della ricerca e si avanza un nuovo modello di gestione della RSI e della reputazione. Tale modello deriva da una serie di interviste effettuate con tre diversi attori chiave del settore (la direttrice dell’Australian Center for Corporate Social Responsibility; la Corporate Affairs Manager di Nestlé Australia ed un esperto accademico di RSI) e da una content analysis sulle principali campagne di comunicazione della Nestlé.
Infine, l'ultima parte del lavoro propone delle risposte alle domande iniziali, commenta e valuta i risultati della ricerca e ne deriva implicazioni utili per futuri manager. Vengono qui suscitati degli stimoli di riflessione ed identificate alcune leve che presuppongono lo sviluppo di specifiche capacità manageriali e la diffusione delle stesse a tutti i livelli organizzativi per implementare delle best practices in materia di RSI, alla luce dell'esperienza Nestlé.
In sintesi, questa ricerca sostiene che la RSI produce dei benefici in termini reputazionali se, e solo se, si è in grado di coinvolgere i diversi gruppi di stakeholders nelle attività di RSI e di creare un valore condiviso, che coniughi il benessere economico con quello sociale. Per fare ciò occorre instaurare un dialogo con gli stakeholders, secondo un meccanismo di comunicazione bidirezionale efficace.

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III r L’impatto che le aziende hanno sulla società è chiaramente una questione all'ordine del giorno. Quotidianamente si leggono notizie sui giornali che riprendono comportamenti scorretti delle imprese, scandali o, nei casi migliori, che sottolineano i contributi che un’impresa dà alla società. Recenti film come ad esempio Blood Diamond, The Constant Gardener, Supersize Me riflettono un interesse crescente anche tra i cittadini verso le tematiche sociali ed in generale una sempre più rilevante attenzione verso il ruolo delle aziende rispetto alla vita contemporanea e alla società. Il successo commerciale del documentario di Al Gore nel 2006, An Inconvenient Truth, dimostra ulteriormente come la gente sia diventata più preoccupata rispetto al passato per quanto riguarda le questioni ambientali. Le imprese, d’altro canto, hanno chiaramente cominciato a cogliere questa sfida. Tutto ciò ha avuto inizio quando multinazionali come quelle del settore petrolifero, chimico o del tabacco hanno iniziato a suscitare i primi sospetti. Come risultato della pressione dei media e della regolamentazione governativa, queste aziende si sono subito rese conto che l’essere implicate in violazioni dei diritti umani, inquinare l'ambiente, ingannare o disinformare e danneggiare deliberatamente i loro clienti, tanto per fare alcuni esempi, si sono dimostrate azioni molto pericolose per la loro sopravvivenza nella società alla fine del XX secolo. Le aziende hanno risposto a questo compito, promuovendo quello che oggi è un termine comune nel mondo degli affari: la responsabilità sociale delle imprese, più spesso conosciuta semplicemente come la RSI. Ma cosa significa per un'azienda essere socialmente responsabile oggi? Come verrà spiegato nel capitolo 1, la RSI è un concetto ampio che è cresciuto da molti punti di vista diversi nel corso degli anni e gli accademici e gli operatori stanno ancora cercando di stabilirne una definizione univoca. Sebbene non vi sia un forte consenso sulla definizione, la piramide di Carroll della RSI - che comprende i settori economico, giuridico, responsabilità etica e filantropica (Carroll, 1991) - rappresenta un buon punto di partenza. La piramide - indicata nel paragrafo 1.2 - descrive quattro tipi di responsabilità sociale, in ordine di importanza. Le responsabilità economiche si trovano alla base della piramide sulla quale poggiano tutti gli altri concetti. Salendo verso l’alto, sono poi seguite dalle “regole del gioco" (responsabilità giuridiche), moralità (responsabilità etiche) e filantropia in cima. Introduzione

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