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Il fenomeno del "secondo polso" nel mercato degli orologi di lusso: un'indagine esplorativa

Informazioni tesi

  Autore: Carlo Bernardi
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2016-17
  Università: Università degli Studi di Macerata
  Facoltà: Scienze Politiche, della comunicazione e delle relazioni internazionali
  Corso: Scienze della Comunicazione e culture digitali
  Relatore: Giacomo Gistri
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 144

Il lavoro di tesi ha messo in evidenza come nel contesto economico attuale, sia nazionale che internazionale, il brand costituisce una risorsa intangibile di fondamentale importanza per consentire all’impresa di realizzare delle eccellenti performance reddituali o, comunque, di sopravvivere.
In effetti, nel corso del tempo, tra il cliente e l’azienda, si è venuta a creare una sorta di “amicizia”, tecnicamente denominata fidelizzazione, che ha spinto l’impresa a migliorare le proprie prestazioni a tutti i livelli, partendo dalla produzione, fino a giungere ai servizi post-vendita.
Pertanto è stata analizzata l’importanza della marca, attraverso una breve analisi delle diverse definizioni fornite nel corso del tempo e considerando le molteplici funzioni che essa può svolgere sia per il cliente che per l’azienda. Si è poi passati ad analizzare la gestione strategica del brand, attraverso il modello di Keller ed il suo valore, mediante gli approcci di Aaker e dello stesso Keller.
Successivamente, ci si è concentrati sui brand di lusso, con un focus sulle caratteristiche fondamentali che tali marchi devono possedere. In particolare; è stata posta l’enfasi sulla gestione strategica di tali brand, sull’archetipo del cliente del lusso e sull’importanza del “Made in”.
Dopo questa parte prettamente teorica, si è passati ad analizzare il caso Rolex, ovvero, la sua storia, le sue relazioni con il mondo dello sport, i suoi testimonial e la sua brand reputation; inoltre, si è esaminato brevemente il brand Tudor (secondo marchio dell’impresa in oggetto), il quale si sta affermando sempre di più nel mondo dell’alta orologeria.
Infine, si è analizzato il fenomeno del “secondo polso”, ossia, il mercato riguardante gli orologi di lusso usati, attraverso sei interviste in profondità (tre rivolte ai clienti e tre rivolte agli operatori di settore).
Tale analisi ha posto in luce che tutti i clienti intervistati preferiscono gli orologi moderni a quelli vintage, sono convinti che l’acquisto di tali beni possa costituire un vero e proprio investimento e prediligono sicuramente il brand Rolex, in quanto esso rappresenta per loro, non solo un “semplice” investimento, ma anche uno status symbol.
Relativamente agli operatori, è emerso che, secondo loro, tale fenomeno è cresciuto soprattutto grazie alla costante rivalutazione che ha accompagnato nel tempo alcuni orologi di lusso, quali Rolex, Patek Philippe, IWC, Audemars Piguet, Hublot e Richard Mille.
Nello specifico, essi sostengono che le rivalutazioni più interessanti hanno riguardato il Rolex Daytona, il Rolex GMT, il Rolex Submariner ed il Patek Philippe Nautilus, e sono convinti che il mercato del “secondo polso” si amplierà sempre più nei prossimi anni, tanto da divenire una valida alternativa ai classici beni di rifugio, quali oro e diamanti.
A conferma di tutto ciò, è stata effettuata una breve analisi comparativa tra il mercato immobiliare e quello relativo al fenomeno del “secondo polso”, con particolare attenzione all’ultimo decennio.
Si è osservato che negli ultimi periodi, il settore immobiliare italiano ha conosciuto molte difficoltà, in particolare nell’area delle compravendite ed in quella delle quotazioni, anche se in realtà tali contrazioni dei prezzi sono state inferiori rispetto a quelle che si sono manifestate in altri stati.
Dopo l’analisi del mercato immobiliare, si è passati ad esaminare alcuni studi grafici condotti dalla società LuxPrice nel 2017, relativi al mercato dei Rolex di “secondo polso”, con particolare attenzione al Rolex Submariner ed al Rolex Daytona Automatico.
Entrambi i grafici hanno evidenziato in modo chiaro come, dal 2007 ad oggi, i due modelli in oggetto hanno visto aumentare il proprio valore in maniera rilevante, arrivando addirittura ad incrementi del 487.5%.
Di conseguenza, si è visto che il mercato immobiliare è sicuramente in crisi, mentre in netta controtendenza vi è il mercato del “secondo polso”, il quale è stato oggetto, negli ultimi anni, di una importante escalation.
Pertanto, il presente lavoro di tesi, ha dimostrato che un’attenta gestione del brand, una efficace pianificazione strategica, un’accurata scelta dei testimonial ed una governance fortemente orientata al cliente, come nel caso Rolex, rendono il brand un vero e proprio investimento.

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15 1.3. Le funzioni principali della marca Come già sottolineato, la marca assolve un insieme di funzioni di importanza strategica, tanto per il cliente, quanto per l’impresa. Più precisamente, secondo la letteratura, si possono identificare delle funzioni che apportano utilità diretta agli utenti finali, ed altre funzioni estremamente utili per il contesto aziendale. Dalla prospettiva del cliente, la rilevanza del brand va rinvenuta nelle seguenti funzioni: • funzione di orientamento  la marca mette in risalto la presenza di asset materiali ed immateriali, agevolando così il processo di acquisto dei consumatori; di conseguenza, essi riescono a percepire le caratteristiche dei prodotti e ad acquistare quelli più consoni ai loro bisogni; • funzione di praticità  la marca è un meccanismo di estrema importanza per focalizzare e ricordare le peculiarità di un preciso prodotto; dopo che il consumatore ha individuato la rispondenza tra le proprie necessità e tali caratteristiche, il nome ed il logo del brand velocizzano il processo decisionale di acquisto. Addirittura, nel caso di un brand forte e con una alta notorietà, può accadere che il nome della marca venga associato al genere di prodotto in questione (es. Post-it); • funzione di garanzia  il brand costituisce una sorta di garanzia, in quanto promette al consumatore una specifica qualità dei prodotti, con l’obiettivo di incrementare la propria fiducia presso gli utenti finali. In effetti, una eventuale delusione dei consumatori, di norma, conduce ad una perdita di credibilità degli stessi nei confronti del prodotto, e quindi nei confronti dell’azienda e, in modo correlato, alla riduzione della notorietà del brand;

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