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Strategie di comunicazione e marketing per Montalcino e il suo Brunello

Informazioni tesi

  Autore: Ilaria Martini
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2015-16
  Università: Università degli Studi di Roma La Sapienza
  Facoltà: Scienze della Comunicazione
  Corso: Editoria, comunicazione multimediale e giornalismo
  Relatore: Barbara Mazza
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 320

La marca territoriale è a tutti gli effetti un brand che ha come oggetto un territorio con un’identità definita. Nel contesto competitivo moderno ogni luogo ha la necessità di curare la propria immagine e reputazione, in modo da essere attrattivo a livello internazionale. Una valida strategia di marketing territoriale evidenzia gli elementi più appetibili e su questi costruisce una narrazione comunicativa coerente. Oggetto del presente lavoro è il brand territoriale Montalcino e il suo rapporto con il marchio Brunello. L’obiettivo principale è quello di approfondire il legame vino-territorio e capire quanto questo sia centrale all’interno della strategia di comunicazione e marketing di Montalcino.
Secondo quanto ipotizzato, il nesso vino-territorio, riconducibile alla letteratura sul terroir, non riguarda solo l’aspetto geografico, ma assume un valore culturale ed antropologico, che è fonte di vantaggio competitivo per entrambi i brand. Nel corso dell’argomentazione si traccia una ricostruzione di Montalcino e del vino Brunello da un punto di vista storico, culturale e comunicativo. Il brand Brunello viene analizzato attraverso il metodo della brand analysiscomparativa e il brand Montalcino misurato secondo le variabili socio-economiche, turistiche e made in, costruite a partire dalla teoria dell’identità competitiva di Anholt. Come ulteriore approfondimento viene proposto un focus su tre eventi di Montalcino, case studies all’interno dei quali vengono rintracciati i significati inerenti al terroir. I risultati della ricerca evidenziano che la vocazione vitivinicola è al centro della strategia territoriale. Da un punto di vista storico, il turning point arriva per Montalcino a metà degli anni Sessanta, quando policy maker lungimiranti decidono di puntare sull’agricoltura specializzata per ribaltare le sorti del paese. La brand analysis condotta sul marchio Brunello di Montalcino evidenzia che i punti di forza della core identity sono territorialità e tradizione. Gli elementi principali dell’identità competitiva del brand Montalcino sono il turismo e gli investimenti stranieri, entrambi conseguenza della vocazione agricola. Il fulcro del territorio è l’economia del Brunello, grazie alla quale arrivano investimenti, residenti ed enoturisti. Gli eventi analizzati, infine, risultano parte della strategia di marketing territoriale, con il ruolo di trasmettere e rinsaldare la vocazione vitivinicola. Il legame vino-territorio è presente sia negli elementi costitutivi degli eventi che nella comunicazione al pubblico. In uno scenario futuro è auspicabile lo sviluppo di una progettualità ulteriore che esalti maggiormente la prospettiva corporate e renda Montalcino marca ombrello garante di qualità per una serie di prodotti tipici, non solo enologici. Il lavoro offre spunti per future ricerche che prevedano approfondimenti sul brand territoriale Montalcino da un punto di vista turistico o comunicativo, fornendo anche un valido strumento comparativo per studi di benchmarking nell’ambito del place brand.

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11 Introduzione 1. Il punto di partenza Montalcino, piccolo borgo medievale immerso nella Val d’Or- cia, è uno tra i luoghi più affascinanti della Toscana. Se la zona circostante è conosciuta per i paesaggi mozzafiato, per le strut- ture agrituristiche, per l’olio e il vino di qualità, questo centro presenta una caratterizzazione ancora più precisa. Montalcino città del Brunello: è questo l’epiteto con il quale è conosciuta in tutto il mondo. La scelta di approfondire questo argomento scaturisce da alcuni interrogativi che ci siamo posti: può un marchio territoriale na- scere grazie ad un prodotto tipico? quanto è profondo il legame tra territorio e vino? Prendendo le mosse da queste curiosità intellettuali, abbiamo approfondito lo studio del brand territoriale Montalcino, con l’obiettivo di rintracciarne gli elementi di valore e di compren- dere il peso che un brand ambassador come il Brunello ha nel suo sviluppo. Secondo l’ipotesi che cerchiamo di verificare empiricamente, Montalcino è un esempio virtuoso di marketing territoriale, un’area che ha saputo scommettere sulla propria dotazione origi- naria di risorse per proporre uno sviluppo sostenibile e coerente. Collegato alla crescita del territorio si registra anche il successo di un vino che scaturisce non solo dalla terra, ma anche dalla cul- tura di Montalcino: il Brunello. Il brand territoriale e il prodotto sono due realtà talmente inscindibili e complementari che il loro legame risulta vitale. Nel corso della trattazione avremo modo di approfondire il nesso tra vino e territorio, cercando di dimostrare che questo binomio è alla base del vantaggio competitivo tanto di Montalcino quanto del vino Brunello.

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