What’s in a frame? Goal framing, trust and reciprocity

ABSTRACT Il seguente lavoro ha lo scopo di indagare e analizzare i fattori che più incidono sulle questioni legate alla fiducia e alla reciprocità. L’elemento che sembra determinante è il modo in cui la questione viene presentata, facendo così un chiaro riferimento al framing effect. Ho riportato un esperimento di Berg, Dickhaut e McCabe (1995), riferito al classico dilemma del prigioniero, per poi integrarlo con una serie di condizioni e trattamenti affinché si riuscissero ad ottenere sufficienti dati per riuscire a confermare, smentire ed ampliare le conoscenze in questi ambiti. I risultati ottenuti mostrano il ruolo attivo dell’effetto di incorniciamento nella percezione dei messaggi trasmessi e i relativi errori di valutazione e giudizio che i soggetti in questione compiono. Ho analizzato i possibili ambiti di applicazione di questi aspetti, coinvolgendo le scienze economiche e del marketing. Negli ultimi anni, tali biases cognitivi sono stati molto sfruttati nelle campagne pubblicitarie (e non solo) in quanto facilitano la manipolazione della mente dei potenziali consumatori, facendo apparire il prodotto e il marchio pubblicizzato più attraente e funzionale di quanto sia in realtà. Il discorso si conclude con un riferimento ai principi di etica professionale relativi alla difesa dei consumatori. The following work is intended to investigate and analyze the most affecting factors on trust and reciprocity issues. The element that seems decisive is the way the issue is presented, thus making a clear reference to the framing effect. I have reported an experiment by Berg, Dickhaut and McCabe (1995), refering to the classic prisoner dilemma, to incorporate it into a series of conditions and treatments so that sufficient data can be obtained in order to confirm, deny and expand the knowledge in these areas. The results obtained show the active role of the framing effect in the perception of the messages transmitted and the relative errors of evaluation and judgment that the subjects in question perform. I have analyzed the possible scope of application of these aspects, involving economics and marketing. In recent years, such cognitive biases have been very exploited in advertising campaigns (and not only), as they facilitate the manipulation of the minds of potential consumers by making the product and brand advertised more attractive and functional than it really is. The speech ends with a reference to the principles of professional ethics related to consumer advocacy. 3